市場(chǎng)的規(guī)范和消費(fèi)者的理性對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)提出了更高的要求，不少營(yíng)銷(xiāo)隱憂已經(jīng)逐漸顯露成為共性問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入瓶頸，如何擺脫隱憂、走出瓶頸成為行業(yè)普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。　　

一個(gè)概念救不活產(chǎn)品　　

行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平普遍低下，特別是產(chǎn)品訴求的跟風(fēng)模仿現(xiàn)象比較嚴(yán)重。很多藥企的市場(chǎng)部人員冥思苦思仍找不到形成爆破的訴求點(diǎn)，當(dāng)他們還在苦苦追尋一個(gè)好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)時(shí)，“驀然回首情已遠(yuǎn)”，市場(chǎng)上各種概念花樣迭出，“一個(gè)概念救活一個(gè)產(chǎn)品”、“一個(gè)產(chǎn)品救活一個(gè)企業(yè)”的時(shí)代已漸行漸遠(yuǎn)。

[解憂]開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。國(guó)內(nèi)企業(yè)基本掌握著完善的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈，特別是擁有醫(yī)藥的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可針對(duì)不同地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，推出價(jià)格布局合理、功能豐富的產(chǎn)品，或適當(dāng)推出一些低價(jià)產(chǎn)品刺激市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。

醫(yī)藥企業(yè)也可以制造核心產(chǎn)品，通過(guò)單品突破、多品運(yùn)作快速啟動(dòng)市場(chǎng)。實(shí)際上，目前醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的一部分重點(diǎn)消費(fèi)群體已經(jīng)逐步下移到了城市低端和農(nóng)村市場(chǎng)，這一群體平時(shí)的服藥量相對(duì)旺季肯定減少，可以在淡季推出新品，通過(guò)差異化優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌展開(kāi)角逐。還可以在滿足消費(fèi)者現(xiàn)有需求的同時(shí)引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求，比如和高知名度醫(yī)藥保健產(chǎn)品合作進(jìn)行“捆綁式”銷(xiāo)售，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望?！　?/p>

渠道大多受制于人　　

藥企渠道模式的效率和功能有很多不盡如人意之處。業(yè)務(wù)員急于完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)任務(wù)，容易讓部分帶有強(qiáng)烈投機(jī)性的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入渠道，他們?cè)诶麧?rùn)降低或經(jīng)營(yíng)不善的時(shí)候便想法抽身撤退，使廠家渠道受阻，甚至在某些市場(chǎng)的銷(xiāo)售斷裂；很多專(zhuān)業(yè)的藥品超市藥店不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)使許多醫(yī)藥企業(yè)望而卻步，而當(dāng)前業(yè)界普遍看好的醫(yī)藥零售專(zhuān)營(yíng)店或連鎖藥店一體化營(yíng)銷(xiāo)模式，因受品牌、假貨及行業(yè)壁壘等因素影響，存在著不小的風(fēng)險(xiǎn)。

[解憂]根據(jù)市場(chǎng)屬性與特征，科學(xué)合理地分布網(wǎng)點(diǎn)、管理經(jīng)銷(xiāo)商并進(jìn)行布局整合。

1.選擇好重點(diǎn)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，加大終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，將終端網(wǎng)點(diǎn)從一線城市渠道下移到二三線城市，甚至從縣城開(kāi)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，解決顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性問(wèn)題。這樣才有利于醫(yī)藥企業(yè)的第一步發(fā)展，然后深度分銷(xiāo)，精耕細(xì)作，占領(lǐng)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略終端。

2.經(jīng)銷(xiāo)商主體化。醫(yī)藥企業(yè)要把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)作企業(yè)成員，雙方不再是供銷(xiāo)關(guān)系，甚至不是合作，而是一種真正意義上的利益共同體的關(guān)系，追求價(jià)值的一體化。

3.系統(tǒng)整合。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式可能是多模式的組合或整合，除了專(zhuān)賣(mài)、代理、進(jìn)終端賣(mài)場(chǎng)外，還需要拓展渠道，比如開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)，與業(yè)內(nèi)外企業(yè)合作，共享渠道等。

4.對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的策略，比如在某個(gè)區(qū)域的終端藥店或藥品超市買(mǎi)斷區(qū)域宣傳地，也可以采取促銷(xiāo)銷(xiāo)售；與一些企業(yè)、事業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)?；蜍婈?duì)等醫(yī)療單位開(kāi)展有規(guī)模的定點(diǎn)購(gòu)銷(xiāo)；在農(nóng)村市場(chǎng)，可以借力而為，也可以自己掌控，贏在終端。

5.根據(jù)區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)情況，動(dòng)態(tài)組合不同時(shí)期的不同模式與策略。比如有的區(qū)域市場(chǎng)，中心城市輻射力強(qiáng)，對(duì)周邊市場(chǎng)的品牌號(hào)召力、影響力較強(qiáng)，故可在中心城市采用“以推廣為核心”的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用其市場(chǎng)影響力輻射周邊，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。　　

“藍(lán)海”在哪里　　

 醫(yī)藥招商大致經(jīng)歷了3個(gè)階段：第一階段單一在行業(yè)媒體上投放廣告往往就能招到經(jīng)銷(xiāo)商；第二階段主要靠展會(huì)拉動(dòng)，參加一些醫(yī)藥行業(yè)展會(huì)就可以招到經(jīng)銷(xiāo)商；第三階段是會(huì)議招商，如規(guī)模較大的藥品交易會(huì)。目前的會(huì)議招商還需要進(jìn)一步科學(xué)策劃，需要統(tǒng)一部署和執(zhí)行到位，需要有效的內(nèi)容和相應(yīng)的活動(dòng)策劃，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)有針對(duì)性地運(yùn)作會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)運(yùn)作，深度營(yíng)銷(xiāo)，不僅提升形象，而且促進(jìn)銷(xiāo)量。

[解憂]采取比附與嫁接的思路，如經(jīng)銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、展會(huì)、交流會(huì)等模式的綜合，一方面與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品比附，另一方面與不同的渠道嫁接，通過(guò)模式創(chuàng)新來(lái)開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)海”。宣傳模式也可以多樣化，如通過(guò)開(kāi)展“醫(yī)藥活動(dòng)”征文、“過(guò)期藥回收”、設(shè)立醫(yī)藥免費(fèi)服務(wù)專(zhuān)線等活動(dòng)，快速傳播，提升品牌影響力和知名度。

推廣促銷(xiāo)力度要加大、豐富，更要貼近市場(chǎng)。在農(nóng)村市場(chǎng)，許多企業(yè)仍然選擇墻體廣告、發(fā)放企業(yè)內(nèi)刊，在縣市級(jí)電視臺(tái)投放專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告。事實(shí)上，農(nóng)村集市這個(gè)宣傳點(diǎn)也值得關(guān)注，因?yàn)樵诩猩祥_(kāi)展的各種宣傳推廣活動(dòng)，能夠快速影響周?chē)迩f的百姓。針對(duì)三四級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)醫(yī)療保健意識(shí)薄弱，市場(chǎng)促銷(xiāo)除了價(jià)格優(yōu)惠以外，更要重點(diǎn)宣導(dǎo)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)保障。選用適合三四級(jí)城市與農(nóng)村市場(chǎng)的贈(zèng)品，這一點(diǎn)也很重要?！　?/p>

一線人員“自生自滅”　　

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)一線銷(xiāo)售人員的整體素質(zhì)讓人擔(dān)憂，很多人根本沒(méi)有接受過(guò)公司的系統(tǒng)培訓(xùn)，甚至連基本的產(chǎn)品知識(shí)都是現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài)。由于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)形式的單一化和公司內(nèi)部員工培訓(xùn)系統(tǒng)的缺乏，不少營(yíng)銷(xiāo)人員“自生自滅”、跳槽問(wèn)題比較突出，造成了藥企急需人才卻不易找、極度匱乏人才卻留不住人才的局面。

同時(shí)，很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的高級(jí)管理人員來(lái)自其他產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域或部分行業(yè)龍頭企業(yè)，這些人推崇的營(yíng)銷(xiāo)模式嚴(yán)重雷同，創(chuàng)新性不強(qiáng)，對(duì)短期利潤(rùn)的片面強(qiáng)調(diào)以及對(duì)人才培訓(xùn)系統(tǒng)的淡漠，往往使他們所在企業(yè)的人才儲(chǔ)備明顯不足。而私營(yíng)及民營(yíng)企業(yè)中普遍存在的裙帶關(guān)系以及“任人唯親”現(xiàn)象，也容易引起部分營(yíng)銷(xiāo)人才及專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才的強(qiáng)烈不滿，進(jìn)而影響其工作積極性。

[解憂] 首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須敢于承擔(dān)責(zé)任，對(duì)自己的事業(yè)、員工負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。其次，加大對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才在德、才、學(xué)習(xí)能力等多方面的培訓(xùn)和綜合評(píng)價(jià)，不僅提升其專(zhuān)業(yè)技能，還要提高道德品質(zhì)。第三，要努力改善專(zhuān)業(yè)人才的工作、生活環(huán)境，運(yùn)用按勞計(jì)酬、按績(jī)效考核激勵(lì)等措施留住核心專(zhuān)業(yè)人才。第四，生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)互為銜接，環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮人才的最大功效?！　?/p>

 有多少企業(yè)賣(mài)品牌　　

目前，一線品牌正利用其品牌優(yōu)勢(shì)全面進(jìn)軍市場(chǎng)，區(qū)域品牌正在目標(biāo)重點(diǎn)區(qū)域精耕細(xì)作。有知名的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)過(guò)：“賣(mài)產(chǎn)品的最高境界就是賣(mài)品牌、賣(mài)文化。”企業(yè)順應(yīng)需求偏好的變化，在營(yíng)銷(xiāo)上越來(lái)越注重運(yùn)用品牌文化因素，吸引消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。很多傍著名牌或衍生產(chǎn)品進(jìn)軍醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)就有著先天的優(yōu)勢(shì)。

縱觀比較成功的傳統(tǒng)名優(yōu)醫(yī)藥品牌，近幾年整體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，無(wú)不是抓住消費(fèi)者逐漸趨向理性的回歸、文化、高雅及時(shí)尚消費(fèi)的特點(diǎn)，較鮮明地將自己的個(gè)性文化傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者心中。如揚(yáng)子江藥業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式可以用16個(gè)字來(lái)概括：“責(zé)任到人、執(zhí)行到位、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”；“領(lǐng)悟文化、轉(zhuǎn)變觀念、明確目標(biāo)、細(xì)化方案、強(qiáng)化執(zhí)行、嚴(yán)格考核”這6句話是華世丹藥業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)“文化”內(nèi)容之一。不管這些品牌文化深度如何，最起碼沒(méi)有脫離品牌文化擴(kuò)張（深化）的原則。

[解憂] 醫(yī)藥企業(yè)走品牌文化營(yíng)銷(xiāo)這條路是現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)造就的：以個(gè)性文化為賣(mài)點(diǎn)，以產(chǎn)品為載體，以能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者在愉悅和享受無(wú)形價(jià)值的同時(shí)忘卻性?xún)r(jià)比地消費(fèi)產(chǎn)品的各種手段整合為策略，使品牌文化轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的一種財(cái)富。惟有通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)，品牌才能走進(jìn)人們的心中，其所擁有的品牌文化才能形成堅(jiān)實(shí)的品牌屏障，從而使品牌徹底脫離低層次的通路競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)語(yǔ)

以病人為中心

針對(duì)國(guó)內(nèi)藥企的困境和應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)，本文觀點(diǎn)值得肯定。除了戰(zhàn)術(shù)以外，國(guó)內(nèi)藥企還需要從戰(zhàn)略上來(lái)看以下問(wèn)題：國(guó)內(nèi)制藥公司具備哪些優(yōu)勢(shì)？目標(biāo)和定位是什么？有清晰的品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)嗎？

國(guó)內(nèi)公司最大的問(wèn)題是過(guò)分追求短期利益，沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，可能有一些口號(hào)，然而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，還是以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)，這樣的思維方式附加以強(qiáng)大的執(zhí)行力，這在總體醫(yī)藥市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)候還是能夠?qū)崿F(xiàn)其銷(xiāo)售目標(biāo)的。然而，我們憂慮的是，一旦大環(huán)境變化了，或者國(guó)外公司的類(lèi)似產(chǎn)品價(jià)格大幅下調(diào)了，國(guó)內(nèi)公司的競(jìng)爭(zhēng)力何在？不能就靠與醫(yī)生之間的交情吧？或許有效，但終究不是正道！

筆者認(rèn)為，第一步還是要了解目前的大環(huán)境以及自身的核心優(yōu)勢(shì)，比如有健全的覆蓋小城市的網(wǎng)絡(luò)，就應(yīng)該把這些優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，將自己的成果最大程度地激發(fā)出來(lái)。比如，了解自己有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域的需求是什么？我們能夠在產(chǎn)品供應(yīng)上給目標(biāo)人群帶來(lái)哪些方便等等，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

 此外，國(guó)內(nèi)公司還要轉(zhuǎn)變思維，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)到以病人為中心。其實(shí)，目前很多國(guó)外的大公司已經(jīng)在進(jìn)行這方面的戰(zhàn)略調(diào)整，去真正了解目標(biāo)人群，如醫(yī)生、患者的臨床需求或者治療需求是怎么樣的？哪些需求是目前的治療方式?jīng)]有滿足的？自己的產(chǎn)品能夠幫助客戶嗎？ 當(dāng)然，“以病人為中心”也要求國(guó)內(nèi)公司有清晰的定位：我們想成為怎么樣的公司？我們?cè)撊绾纬蔀橹饕墓?？?dāng)品牌目標(biāo)與銷(xiāo)售矛盾的時(shí)候，我們還能堅(jiān)持嗎？

成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型的過(guò)程必然會(huì)面臨諸多挫折，希望國(guó)內(nèi)公司能有夢(mèng)想并堅(jiān)持！