談起OTC的營(yíng)銷，很多人的感覺似乎是這是科技含量不高的領(lǐng)域，其實(shí)藥品營(yíng)銷，無論企業(yè)是自建隊(duì)伍還是營(yíng)銷外包，最終目的都是要讓目標(biāo)患者最大范圍內(nèi)的使用自己的產(chǎn)品。

實(shí)踐告訴我們，營(yíng)銷是市場(chǎng)與銷售的組合，而這兩個(gè)組合卻造就著不同的公司盈利模式和運(yùn)營(yíng)模式以及不同的地面銷售模式。多年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，處方藥營(yíng)銷關(guān)鍵看的是產(chǎn)品力及政府關(guān)系(醫(yī)保及招標(biāo)等)，OTC更看重的是市場(chǎng)整合力。而從執(zhí)行的角度來看又可以分為復(fù)雜系數(shù)和難度系數(shù)，復(fù)雜就是不難，關(guān)鍵是步步到位，環(huán)環(huán)相扣，營(yíng)銷的道理也簡(jiǎn)單，但就是要看你的執(zhí)行力，而難度就是不復(fù)雜，關(guān)鍵點(diǎn)大家都知道，道理更簡(jiǎn)單，但就是不是每個(gè)人都可以達(dá)成的。就像兩個(gè)團(tuán)隊(duì)登山一樣，處方藥一隊(duì)從陡峭的一面攀登，不是每個(gè)人都可以上去的，OTC一隊(duì)從較緩的一面登山，也不是整個(gè)團(tuán)隊(duì)可以一起到達(dá)山頂。

我們從近幾年的OTC產(chǎn)品上市的大量成功與失敗的事實(shí)可以看出，OTC營(yíng)銷的成敗絕非抓住一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就可以取勝的。相比處方藥的營(yíng)銷，OTC營(yíng)銷的復(fù)雜系數(shù)要高很多，但各環(huán)節(jié)的難度系數(shù)并不大。OTC需要的是整合營(yíng)銷，從產(chǎn)品定位到消費(fèi)者訴求，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到市場(chǎng)細(xì)分，從傳播策略到消費(fèi)者感受，從醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知到處方支持，從醫(yī)院的銷售到藥店的鋪貨，從一級(jí)商的資信到分銷商的促銷，從城市的連鎖藥店到周邊的廣闊市場(chǎng)，從渠道促銷到終端促銷，從店員培訓(xùn)到消費(fèi)者教育，是先進(jìn)軍醫(yī)院再轉(zhuǎn)換為OTC，還是直接廣告入手拉動(dòng)消費(fèi)者?是全國(guó)同步起動(dòng)，還是重點(diǎn)城市拓展?……這就關(guān)系到處方藥和OTC的營(yíng)銷內(nèi)容有許多的不同。

最基本的一個(gè)不同就是目標(biāo)對(duì)象的不同。處方藥的營(yíng)銷對(duì)象是醫(yī)院里的醫(yī)生，醫(yī)生是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只要抓住了關(guān)鍵環(huán)節(jié)，銷售就沒有問題了。在國(guó)內(nèi)大約有1000家左右的三級(jí)甲等醫(yī)院，5000家左右的二級(jí)甲等醫(yī)院，任何一個(gè)藥品都不可能把所有的醫(yī)院都做透，事實(shí)上只要做好2000家左右的醫(yī)院，銷售量就會(huì)很可觀了。而OTC的目標(biāo)對(duì)象則是普通消費(fèi)者。藥品要直接面對(duì)消費(fèi)者，要讓消費(fèi)者主動(dòng)買自己的藥品。

營(yíng)銷對(duì)象的不同決定了營(yíng)銷模式的不同。醫(yī)院的數(shù)量有限，可以采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的形式銷售，關(guān)鍵是處方醫(yī)生的處方，難度大，不復(fù)雜。而藥店的數(shù)量巨大(全國(guó)超過20萬家)，廠家不可能建立那么龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售。于是怎樣讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的信任度及忠誠使用，便成為OTC銷售的一個(gè)關(guān)鍵問題，復(fù)雜但并不難。

難度和復(fù)雜，處方藥和OTC，是我們營(yíng)銷的兩個(gè)不同的領(lǐng)域，理解之中的困惑，才能讓我們的營(yíng)銷成功。