品牌資產(chǎn)是指基于消費者的品牌資產(chǎn)，而不是由企業(yè)財務(wù)會計所決定。它主要是由企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理在消費者心智上產(chǎn)生的品牌知識與品牌形象所致。也就是說品牌的力量存在于消費者心中，是消費者隨著時間的推移對一個品牌的感受、認(rèn)知和體驗。當(dāng)消費者表現(xiàn)出更喜歡一個產(chǎn)品，其本質(zhì)就是具有積極的基于消費者品牌資產(chǎn)所致。 

自從上世紀(jì)90年代 D. Aaker （1991） 提出品牌資產(chǎn)概念以來相關(guān)研究一直受到重視，K. L. Keller （1993）提出基于消費者的品牌資產(chǎn)概念則將品牌研究引向深入，特別是從消費者心智角度研究這一問題已成為品牌管理的理論基礎(chǔ)。雖然這一理論有一定的局限性，但從心理學(xué)角度探討使我們能夠更加深入地認(rèn)識品牌內(nèi)核的構(gòu)成。 

從營銷學(xué)角度講，品牌資產(chǎn)是指相對于一個無品牌名的相同產(chǎn)品和與一個有品牌名的產(chǎn)品在市場營銷效用或產(chǎn)出的增量。而產(chǎn)生這一增量的理論有不同的觀點，其中基于消費者的品牌資產(chǎn)的觀點認(rèn)為有品牌名的產(chǎn)品市場營銷效用是由于消費者頭腦中有關(guān)品牌的知識與品牌形象發(fā)生了變化。那么怎樣有效地促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值或使消費者頭腦中有關(guān)品牌的知識與品牌形象朝向經(jīng)營者所期望的方向發(fā)展，這就是品牌管理的重要任務(wù)。 

在大眾化消費時代企業(yè)品牌管理主要是追求品牌知名度，只要有了知名度就能取得成功，特別是在中國市場環(huán)境下，因為企業(yè)的產(chǎn)品都差不多，消費者看誰知名度高就買誰的，而在小眾（分眾）化消費時代企業(yè)品牌管理所追求的是品牌忠誠度，只有將某個特定的消費群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，體驗到正是這個品牌代表了我，營銷才能取得成功。 本文則從基于消費者的品牌資產(chǎn)構(gòu)成角度，提出相應(yīng)的管理策略?！　?nbsp;

 策略1 ：品牌定位，只為目標(biāo)客戶服務(wù)　

品牌資產(chǎn)增值必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對于企業(yè)來說，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶（即要服務(wù)的那部分小眾）。因此要靜下心來認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求來確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。 

目前中國企業(yè)在這方面做得還很不夠，僅以大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例，從市場上的情況來看就很難說清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，企業(yè)基本上都沒有目標(biāo)客戶群的概念，都沒有品牌定位的概念，產(chǎn)品也是大同小異。 

品牌資產(chǎn)價值體現(xiàn)在哪里？品牌管理目標(biāo)又是什么？如何讓消費者想買某一類產(chǎn)品時首先想到的就是某產(chǎn)品的品牌。要做到這一點就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化定位植入消費者的長期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠未來市場上有立足之地，才能賺到品牌的錢。否則企業(yè)的廣告一停，銷量就會下滑，成為只有知名度、沒有忠誠度的空殼化品牌，其品牌資產(chǎn)或品牌影響力是有限的。 

品牌定位策略實施中還要樹立對不同的小眾消費群體區(qū)別對待的理念。對消費者區(qū)別對待是市場經(jīng)濟(jì)的基本原則之一，不理解這一點，就根本不理解什么叫市場經(jīng)濟(jì)。就像千萬元一輛的豪華汽車一樣，為什么沒有人站出來說不合理？我們應(yīng)當(dāng)相信消費者有能力去判斷、選擇，即使上當(dāng)受騙，那也是必要的成熟過程。 　　 

策略2 ：品牌形象必須具有鮮明的個性　

品牌形象是指消費者對品牌的總體感知。企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費者心目中正面的品牌形象，以達(dá)到增強(qiáng)品牌競爭力，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的目的。品牌形象的心智模型主要作用為獲取和解釋信息，過濾和組織信息以及預(yù)測結(jié)果。是依據(jù)消費者有關(guān)品牌的推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或想象是消費者從經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的信念，這是品牌形象的本質(zhì)。 

 人們對品牌形象認(rèn)識從影響品牌形象的各種因素上開始，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽，并通過體驗逐步深入的。品牌形象主要有以下三種類型。 

1 功能形象（functional）:實用性需求，外在的需求。2 象征形象（symbolic）:個人與期望的群體，角色和自我形象的聯(lián)系；將象征意義傳遞給個人或他人。個人的消費行為能通過產(chǎn)品象征的消費來加強(qiáng)自我概念。3 體驗形象（experiential）:內(nèi)在的需求，主要動機(jī)是從消費產(chǎn)品中體會的快樂品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象具有獨特個性。品牌就是告訴消費者用了該品牌等于什么，能強(qiáng)化消費者的什么意識，能代表什么品位、什么愛好、什么檔次、什么身份。我們說品牌是一個符號，企業(yè)必須賦予這個符號以內(nèi)涵，令消費者有歸屬感，而不是做表面文章。 最新的研究認(rèn)為成功品牌形象必須要具有鮮明的品牌個性。品牌個性能增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，能提升品牌資產(chǎn)價值。同時品牌個性塑造就是造就品牌忠誠，也能使品牌延伸策略成功機(jī)會增大。因此品牌個性塑造應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。 

策略3 ：品牌資產(chǎn)必須具有明顯的溢價能力　

當(dāng)一個品牌具有鮮明的個性之后，就容易給目標(biāo)客戶留下深刻的印象，在部分人中形成偏愛，成為他們的首選，這時候品牌資產(chǎn)溢價能力開始顯現(xiàn)出來。品牌溢價體現(xiàn)在三個方面：用戶溢價、供應(yīng)商溢價、員工溢價。一個沒有溢價能力的品牌算不上是真正的品牌，因為沒有內(nèi)涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成品牌忠誠。　

用戶溢價能力是指用戶的價格敏感度降低，為了買一個名牌產(chǎn)品，用戶愿意付出更高的價格。如一款運動服，有兩個版本，一種帶有阿迪達(dá)斯的品牌標(biāo)識，另外一種什么標(biāo)識也沒有。除了商標(biāo)之外，產(chǎn)品是一模一樣的，但是價格分別是60美元和40美元。銷售人員講，其實這兩款產(chǎn)品是同一個廠家生產(chǎn)的，產(chǎn)品本身沒有任何區(qū)別，如果你重實惠，就買這套沒有標(biāo)識的，如果你重品牌，就買這套名牌，看你的需要是什么。從這個案例不難看出，名牌運動裝具有相當(dāng)?shù)钠放埔鐑r能力。 

供應(yīng)商溢價能力是指包括原材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商溢價。如多年前國內(nèi)有一家集市場、研發(fā)、制造為一體的供應(yīng)商，面向全球市場提供電子測量儀器產(chǎn)品。此時國外一家著名企業(yè)為了降低成本，找到這家國內(nèi)供應(yīng)商，他們提供原材料，為其加工生產(chǎn)半成品。由于這是一家世界知名的大企業(yè)，供應(yīng)商就非常看重這種合作，即使少掙錢也愿意干，對他們來說，有非常重要的長遠(yuǎn)意義，尤其是為以產(chǎn)品質(zhì)量聞名于世的企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，同時可以提升自己的品牌形象，為將來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。結(jié)果是有品牌影響力的知名企業(yè)從供應(yīng)商那里得到了物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)（可能比其他企業(yè)低10%左右），而供應(yīng)商得到了名譽和長期回報，從此這些供應(yīng)商就可以向其他下游企業(yè)說，我是某某認(rèn)證過的合格供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量能達(dá)到最嚴(yán)格的要求和國際標(biāo)準(zhǔn)，可以令其他用戶放心。對于知名品牌來講，這就是品牌的供應(yīng)商溢價能力。　

員工溢價能力是指對于知名企業(yè)來說在員工方面付出的成本比其他企業(yè)會低很多。 

一個沒有溢價能力的品牌算不上是真正的品牌，因為沒有內(nèi)涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成忠誠的目標(biāo)用戶群體。　

消費者為什么愿意支付品牌溢價？因為品牌意味著信譽，是一種承諾和保障，品牌企業(yè)為了信譽就不會計較小錢，就會對客戶負(fù)責(zé)，對這些企業(yè)來說，最寶貴的財富就是品牌形象。 而消費者為什么愿意花更多的錢去買品牌產(chǎn)品？為什么愿意支付品牌溢價？原因之一就是品牌意味著信譽，是一種承諾和保障，一旦出現(xiàn)問題，品牌企業(yè)與一般企業(yè)的差別就體現(xiàn)出來了，因為品牌企業(yè)為了信譽就不會計較小錢，對這些企業(yè)來說，最寶貴的財富就是品牌資產(chǎn)價值，看一個企業(yè)是否有信譽就看他如何處理自己的失誤，如何賠償客戶的損失。 

整合營銷傳播專家D.舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化和有個性的品牌競爭優(yōu)勢。所以上述三個策略還要與傳播策略有機(jī)結(jié)合起來，才能發(fā)揮更大的效益。 

對以上這些問題的認(rèn)識應(yīng)引起企業(yè)家或經(jīng)營者的高度重視，否則品牌建設(shè)又是一句空話。