品牌如果不想拒人于千里之外，就要給人以根據(jù)，不可以無厘頭。說得簡單點。如果你不能做到使你的品牌一看就讓人心領(lǐng)神會，但起碼也不能讓人看不懂。 

所以，品牌要給人以根據(jù)，或者說要給人意識空間以聯(lián)想的和連接的空間。只有當人們的意識空間對品牌產(chǎn)生了聯(lián)想與連接后品牌才有望落地生根開花結(jié)果。 

因為，人們是依據(jù)自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望去感知、認識和理解品牌的。所以你要給人以根據(jù)，只有人們得到了根據(jù)，人人們在產(chǎn)生聯(lián)想和聯(lián)結(jié)的作用下品牌才有望實現(xiàn)一生二；二生三；三生萬物的品牌作用 

由于一個品牌不是人人必須要接受的；由于人們對品牌有自由選擇的權(quán)利，因此，人們對品牌的選擇或接受與否不會是隨隨便便的，是要有些依據(jù)的，而人們對品牌的選擇與接受的依據(jù)則不外乎自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望。 

品牌只有符合和與人的心智、文化、人格、期望一致的情況和條件下，人們才能懂得、明白、理解和認知你的品牌內(nèi)涵。如人們不懂、不明白、不理解你的品牌內(nèi)涵，你說出天花來也沒用。 

因此，品牌游戲不要玩猜謎語、捉迷藏、不要玩文字游戲、更不能玩說文解字。你不能和你的受眾玩這些生疏的、深奧的東西，生疏與深奧的東西反映到品牌上對受眾來說意味著怪僻。所以你和他們玩這個，他們會離你而去的。因此，忌生疏，忌深奧應(yīng)是品牌作業(yè)的一條重要原則。 

當然，品牌本身帶有虛無性，人們也偏偏愿意在這虛無性中找感覺，但這個虛無性絕不是空穴來風，這個虛無性起碼要讓人有捕風捉影之感，。但這個“風”和“影”必須是人們經(jīng)歷過的有過感觸的風和影，而不是遠離生活的“風“和”影“。當然品牌如能做到如影隨形、心物同源，品牌就基本接近圓滿了。 

品牌人和廣告人不要忘記那句“對牛彈琴”的老生常談。如果你對牛彈琴，牛不滿意煩了時，牛會把你頂翻的。如此，你就只能算是一個廣告人而稱不上品牌人。 

所以，品牌游戲應(yīng)以情感為主，情感、情感，是望景才能生情，生情才能有感，有感則后發(fā)。玩情感就應(yīng)忌生疏、忌深奧的。因為令人生疏的、深奧的、極少見、極少出現(xiàn)的東西不蘊涵情感。 

 下面大家以受眾而非專業(yè)人士的角度來品味一下下面的兩個案例。 

如“沃”在人們的生活中就是一個極少見和極少出現(xiàn)的詞語，再配上一把類似鑰匙的標識，你是否有些百思不得其解。 

 如果我們僅傳播一個讓人丈二和尚摸不著頭腦的“沃”，人們對“沃”就覺生疏和深奧，就達不到心領(lǐng)神會，人們的心智就被“沃”在哪里了，不管“沃”本身的內(nèi)涵多么豐富，但因為人們不喜歡猜謎語、不喜歡捉迷藏，也不喜歡玩文字游戲和說文解字，畢竟不是人人都有比較高的語言和語義方面的學識，市場上絕大多數(shù)人，絕不會因為沒弄懂一個品牌的語義，即品牌內(nèi)涵而回家去查查詞典。 

再看下面這個品牌的表達和表現(xiàn)方式。 

“男人，不止一面” 

明星們有演藝圈的一面，有生活的一面，因筆者的理解能力有限對此理解不知對錯。但憑心而論這是筆者從一個業(yè)內(nèi)人士的角度，廢了很大的勁才有此理解的。 

但問題是我們的社會中有多些演藝圈人士、有多些成功人士，更多的人有此生活感受和生活體驗嗎。當然，我的理解也許是錯誤的。 

但總之我的本意是想問“男人，不止一面”有多些人能解釋、有多些人能理解“男人，不止一面”其理念、其內(nèi)涵。 

對此，人們按照聯(lián)想率倒很容易的想到的是當面一套，背后一套玩兩面手法這一面上去了。這可不是被人推崇的價值觀那。 

當然,“男人，不止一面”一定自有他的解釋。但遺憾的是這只能自己解釋給自己，可受眾是不會聽別人解釋的，受眾對一個品牌只接受自己由心智解釋給自己的。 

兩個堪稱重量級的品牌，請了那么多的大牌明星，大把大把的真金白銀，砸出來的卻是讓人迷失、困惑、一頭霧水、丈二和尚摸不著頭腦。 

“沃”的問題在于，“沃”字遠離人們的生活與視野，“沃”為何？80%以上的人對其都淡漠且生疏。 

“男人，不止一面”的問題在于，想必在此之前，任何人都不曾見到過此句子的組合，因此說這是一個典型的創(chuàng)意案例，但不無遺憾的說，任何一個讓人迷失、困惑、看不懂的案例都不會是一個成功的案例。這種表達和表現(xiàn)方式，只要廣告一停自然就被淡出人們的視野是不可避免的。因為幾乎百分百的人至今都不能理解其品牌內(nèi)涵，更何況“男人，不止一面”的價值觀令廣大受眾費解且質(zhì)疑。 

所以千萬不要再弄出類似“沃”“男人，不止一面”這種令心智卡殼、把思維堵塞、為品牌知覺和品牌意識空間設(shè)置障礙的傳播手法和方式了。 

 從純品牌角度來說，上述兩個品牌的表達方式方法連似是而非半生不熟的程度都沒達到。 

還是那個簡單的道理與原則：廣告和品牌要想拉近與人的距離，首先，起碼要讓人能看懂！而且要讓盡可能多的人看得懂。不是說廣告人和品牌人自己能看懂就行了，我們自己看的懂是不算數(shù)沒有用的，因為我們只能代表我們自己。 

這里再從復(fù)一下筆者以前的一個品牌觀點：消費者不是從廣告人和品牌人或品牌持有人的角度去看品牌、感知品牌和理解品牌的，消費者是從自己的角度去看品牌和理解品牌的。消費者對品牌感知、認識、理解的角度是跳不出他們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望的。 

大家知道，在歷史上，尤以國外那些比較發(fā)達的國家很多被廣告行業(yè)內(nèi)部授獎的廣告在市場上卻表現(xiàn)平平，或者叫叫好不叫座，此類廣告最終多數(shù)都沒有逃離被人們淡出視野的結(jié)局。究其原因，就是因為犯了“對牛彈琴’的毛病，被牛頂翻了。 

 被行業(yè)、被專家授獎的所謂優(yōu)秀廣告為何淪為如此下場，原因就在于類似廣告的問題基本都出在遠離或脫離人們的生活，讓人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望讀不懂、迷失、困惑和生疏的創(chuàng)意上。 

如果說生活中人們不接受生疏和深奧的東西，那就意味著廣告離生疏與深奧近一步，就等于離受眾遠幾步。因此說，生疏和深奧是品牌的天敵。 

以上觀點對錯與否，時間、市場、以及兩個企業(yè)的績效等事實將會給出結(jié)論和答案的。