世界杯和一款外傷藥巧妙結合在一起,為期一個月的多元化網(wǎng)絡營銷嘗試打開了中美史克推廣的創(chuàng)新之門。一款處理皮膚外傷的非處方藥百多邦與世界杯有什么關系?2010年南非世界杯就讓百多邦完成了一次“多元化網(wǎng)絡營銷”之旅。百多邦所屬的中美天津史克制藥有限公司(以下簡稱“中美史克”)是由葛蘭素史克(GSK)與國內大型制藥企業(yè)天津中新藥業(yè)股份有限公司、天津太平(集團)有限公司共同投資設立的消費保健用品公司。

向來耕耘在OTC(非處方藥)領域的中美史克,其OTC四大品牌——芬必得、新康泰克、腸蟲清、百多邦——2008年銷售額達到16億元,2009年達到19億元。尤其是芬必得、新康泰克、腸蟲清在國內市場上享有盛名,早已步入了平常百姓家。

百多邦在2006年轉為非處方藥之后,2007年,百多邦OTC新包裝上市,消費者不需要醫(yī)生處方就可以自主選擇百多邦。自此以后的2008年,百多邦消費者廣告宣傳才剛剛啟動,希望更多普通消費者在皮膚外傷、處理細菌感染時就想起百多邦。但是由于轉成非處方藥的時間較短,百多邦在國內市場上遠沒有兄弟品牌“新康泰克”、“芬必得”的名聲響亮。如何讓“百多邦”這個相對比較新的非處方藥品牌能夠讓更多老百姓所熟知,是中美史克一直在思考的問題。

吻合的目標群體

2009年,中美史克市場部做2010年市場規(guī)劃的時候,提出了品牌打響、銷售增長的戰(zhàn)略需求。藥品行業(yè)尤其是OTC類藥品在電視等傳統(tǒng)媒體的投放較多,但是在網(wǎng)絡投放方面相對IT、快速消費品、汽車等行業(yè),邁步比較謹慎。而且就藥品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的投放來看,目前還是以硬廣和軟性推廣為主。

OTC藥品營銷,在中國市場的時間并不長。目前OTC營銷線路越來越往快速消費品營銷的方向前進,OTC藥品的營銷人員更多地在學習快速消費品的市場推廣方法。到底怎么樣走企業(yè)的OTC藥品營銷之路呢?中美史克日漸認識到,OTC藥品營銷將是一個整合營銷過程。

2010年的大事之一就是世界杯。世界杯是影響力僅次于奧運會的單項體育賽事,必將在6-7月間引爆全民關注熱潮。借助世界杯的營銷傳播必將營銷效果幾何級放大。是不是能就這個大事件進行一些創(chuàng)新型的營銷呢?藥品利用互聯(lián)網(wǎng)做一些互動性較強的整合營銷還是比較新鮮的事情,百多邦為邁出這一步,前期做了很多的籌備。“要找到我們的目標人群,了解他們的媒體認知和選擇習慣。集合這些分析,我們得出結論,先做一個網(wǎng)絡活動。合作伙伴選了騰訊。”中美史克OTC類藥品市場主管Michelle Leung介紹。

發(fā)掘百多邦與足球賽事的深度關聯(lián),將品牌價值巧妙地嫁接到世界杯的足球概念之上,成為百多邦世界杯營銷中首要考慮的問題。中美史克市場部進行了細致的分析。百多邦這類產品的目標消費者可能具有幾個特征:第一是愛運動,比如踢球、爬山等戶外運動;第二是這些喜好決定他們可能是年輕人,老年人踢球的概率比較低;第三,網(wǎng)絡已經成為年輕人獲取信息的主要渠道。

而酷愛世界杯的人大部分也是熱愛運動的中青年。經過研究發(fā)現(xiàn),這類人群花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間比較多,工作、看新聞、購物、交友、參與活動等等,而且都比較活躍。“關注世界杯的人群和百多邦的目標消費群體恰好吻合。百多邦的目標消費者會很關注世界杯,而且他們了解世界杯賽事信息的主要渠道之一是互聯(lián)網(wǎng)。我們覺得世界杯是個很好的契機,所以就決定在互聯(lián)網(wǎng)上做一個跟世界杯相關的宣傳活動。”Michelle Leung表示。

百多邦的世界杯之旅

在從春天到夏天的持續(xù)討論中,百多邦選擇了新聞門戶、IMQQ即時通訊、SNS泛關系鏈營銷產品、視頻展示類產品和手機無線廣告產品等多模式共同作用,確定這次的主題是“不怕摔傷,踢得漂亮”。“不怕摔傷”將百多邦的產品功能特點很好地展現(xiàn)出來,百多邦就是專治外傷感染的外用藥物;而“踢得漂亮”則更是與世界杯的足球比賽緊密連接在一起,另外摔傷、假摔本來就是球迷關注的重點。

這個“不怕摔傷,踢得漂亮”世界杯社區(qū)6月9日正式上線,持續(xù)到7月12日。首先利用騰訊各平臺聯(lián)動推廣互動社區(qū),騰訊世界杯進球Tips通過QQ客戶端將世界杯即時賽況送抵用戶,百多邦活動信息也同步展示在上億QQ用戶面前。當海量的用戶抵達社區(qū)后,互動社區(qū)以“摔”的主題設置了“非誠勿摔”、“純爺們不怕摔”、“摔不倒視頻游戲”、“模擬療傷小游戲”等6大互動模塊。為了激發(fā)用戶的參與熱情,網(wǎng)友參與各個模塊的活動后可以得到積分,同時還可以通過邀請好友參與、轉發(fā)活動視頻獲得積分,累積可參與活動抽獎,獎品有騰訊提供的虛擬產品以及百多邦的實物禮品。

用戶在參與互動的同時也獲取了世界杯信息?；觾热莞鶕?jù)每天世界杯賽程更新,內容營銷與互動營銷完美結合,使用戶的黏性與參與熱情得到加強。線上是“不怕摔傷,踢得漂亮”世界杯社區(qū),線下則配合進行藥房的百多邦陳列和促銷活動。在6月9日-7月12日的推廣期內,百多邦世界杯社區(qū)的注冊用戶總數(shù)達到了119萬之多。更值得一提的是,百多邦的銷售額比推廣期前增加了40%。

這也是百多邦品牌第一次嘗試網(wǎng)絡多元化營銷。而在2010年之前,與其他藥品行業(yè)的投放策略一致,百多邦的大部分廣告投放都集中在電視上。2010年,百多邦的互聯(lián)網(wǎng)投放金額歷史性突破了10%。“今年我們是第一年跳出慣用的電視廣告去做網(wǎng)絡的推廣。在中美史克,首次運用大事件的多元化營銷嘗試已經算是很大跨越了。未來我們會持續(xù)觀察和嘗試創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。”Michelle Leung說。

中美史克和騰訊總結這次百多邦世界杯社區(qū),提到了3個“正確”:正確的時間、正確的創(chuàng)意、正確的推廣。正確的時間就是世界杯期間。正確的創(chuàng)意是以爭議話題深度挖掘活動內容與品牌、產品的契合點,以“摔”為活動整體策劃核心,從全新角度解讀世界杯。由“假摔”這一經久不衰、爭議不斷的話題,吸引用戶關注,形成討論話題。以“不怕摔”引導到百多邦品牌精神與產品功能。正確的推廣指根據(jù)世界杯賽程分配推廣資源,使世界杯熱度直接傳導為營銷熱度,實現(xiàn)推廣資源價值最大化利用。譬如社區(qū)內設置了多個互動欄目,網(wǎng)友參與活動后即可獲得活動積分,還可以通過邀請好友參與、轉發(fā)活動視頻等獲得積分,實現(xiàn)活動信息在關系鏈中的主動傳播。

傳統(tǒng)電視廣告價位居高不下,推廣的互動效果有限,而新媒體已經改變了過去傳統(tǒng)傳播的路徑和方式。因此,傳統(tǒng)行業(yè)品牌的打造,不僅僅要借助傳統(tǒng)的媒體,還應借助更多的新媒體,包括互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、移動電視、手機媒體等等。這些媒體的渠道和傳播的路徑,諸如藥品類的傳統(tǒng)企業(yè)用得還不夠。消費者的生活空間是快速改變的,他們的生活軌跡正在發(fā)生變化。藥品等傳統(tǒng)行業(yè)還有多元化營銷的創(chuàng)新空間:如何去更親密接觸到消費者,讓品牌占領更多消費者的頭腦市場份額。

　　縱觀百多邦在線體育營銷的全過程，不僅很巧妙地詮釋了"不拍摔傷，踢得漂亮"的主題，而且活動的營銷效果更是"摔得漂亮"，"摔"出了百多邦的產品功能，"摔"出了百多邦的品牌知名度，短時間內不僅品牌深入人心，案例本身也在醫(yī)藥行業(yè)營銷中脫穎而出。

　　在這個案例中我們看到，好的創(chuàng)意是互聯(lián)網(wǎng)廣告制勝的關鍵。醫(yī)藥行業(yè)向來難以與世界杯這樣的大事件有太大的關聯(lián)，但是騰訊給百多邦提供了一個非常好的主題創(chuàng)意切入點，順利傳達了百多邦的品牌訴求。

　　好的創(chuàng)意固然重要，但也需要借助先進的技術和平臺詮釋出來。騰訊代表的多平臺和互動資源，為醫(yī)藥品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播效果提供了重要保證。百多邦利用了騰訊多條強勢產品線進行社區(qū)推廣，多平臺共同作用為活動帶來了充足的流量與海量的網(wǎng)民關注，各項數(shù)據(jù)大大超出營銷預期。

　　醫(yī)藥行業(yè)的在線營銷愈演愈烈，不但有更多的企業(yè)紛紛加入到互聯(lián)網(wǎng)營銷中來，而且開始更多創(chuàng)新的嘗試。如何使品牌在這種環(huán)境中脫穎而出，百多邦案例給我們帶來了很多啟示，其中充分利用媒體平臺是最大的亮點。品牌活動社區(qū)化符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，選擇一個具有高覆蓋、全互動的營銷平臺，不僅能夠長效吸引用戶關注，而且可以憑借用戶的SNS關系鏈實現(xiàn)二次傳播。