曾經(jīng)紅極一時(shí)、一位難求的全國(guó)藥交會(huì)也使出渾身解數(shù)，通過各種新花式來吸引客戶，而這背后正折射出中國(guó)藥品市場(chǎng)正在變局，代理模式轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

 中國(guó)醫(yī)藥走過風(fēng)雨30年，2009年，成為一個(gè)涇渭分明的分水嶺。

 以藥養(yǎng)醫(yī)在過去30年間一直是人們對(duì)公立醫(yī)院的詬病所在，公立醫(yī)院在財(cái)政補(bǔ)助不足的前提下走向了市場(chǎng)化，經(jīng)濟(jì)利益成為藥品供應(yīng)鏈條的終端——醫(yī)院、醫(yī)生生存的重要需求。

藥品作為一種特殊商品，它獨(dú)具了商品屬性和專業(yè)屬性的兩面，但在核心需求驅(qū)動(dòng)下，藥品從研發(fā)立項(xiàng)、注冊(cè)報(bào)批、生產(chǎn)銷售無(wú)不體現(xiàn)出藥品的商品屬性，藥品成為了快速消費(fèi)品。各種改劑型、改規(guī)格的“創(chuàng)新”，令藥品數(shù)量從1996年的1萬(wàn)多種，演變成10年之后的17萬(wàn)種。一些身上背負(fù)著2千多萬(wàn)元GMP改造資金債務(wù)的藥廠紛紛采用了快消品銷售驅(qū)動(dòng)型的底價(jià)代理模式，以求快速回籠資金。以交際型非專業(yè)人士為主流的經(jīng)銷商在高毛利的刺激下，各種不規(guī)范的藥品代理方式流走在醫(yī)院與醫(yī)生之間。

于是，高回報(bào)、低價(jià)格、強(qiáng)調(diào)公關(guān)和客情維護(hù)成為了底價(jià)代理模式的主要特征，在藥廠直接交易對(duì)象僅僅為代理商的前提下，兩者之間的博弈空前激烈，保證金、首批提貨等等制衡手段層出不窮，在完成第一桶金的挖掘后，安全、轉(zhuǎn)型、社會(huì)認(rèn)同、心理平和成為這些代理商對(duì)未來的思考焦點(diǎn)。

從實(shí)質(zhì)意義上講，現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)藥品代理市場(chǎng)，不存在嚴(yán)格商品學(xué)意義上的代理商，只能說是經(jīng)銷商，他們買斷了藥品的所有權(quán)，通過差價(jià)來贏得利潤(rùn)，而商品學(xué)上的代理商定義是沒有貨物與資金所有權(quán)的，他們是靠傭金生存的。2010年以后，隨著中國(guó)醫(yī)改各項(xiàng)配套措施的深度實(shí)施，以及二票制與價(jià)格三控政策的執(zhí)行，經(jīng)銷商逐漸過渡到嚴(yán)格意義上的代理商。同時(shí)，藥品注冊(cè)管理法規(guī)進(jìn)一步完善，嚴(yán)格意義上的新特藥會(huì)將會(huì)越來越少，新藥將成為稀有資源。而各省級(jí)集中招標(biāo)采購(gòu)制度進(jìn)一步完善落實(shí)，絕大多數(shù)仿制藥差價(jià)空間會(huì)被極度壓縮，3～5年后，國(guó)內(nèi)藥品從銷售角度只分兩類：普藥（多家仿制藥）與新藥（創(chuàng)新藥、首仿藥），普藥借助渠道的力量和政府的大宗采購(gòu)，以快消品銷售模式實(shí)現(xiàn)銷售，而新藥則需通過廠商自建隊(duì)伍或代理商進(jìn)行專業(yè)化推廣銷售。

 由此看來，現(xiàn)在的經(jīng)銷商數(shù)量將大幅減少，一部分經(jīng)銷商通過品牌、資金、渠道、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型為大型普藥經(jīng)銷商生存下來；另一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為專業(yè)代理商，差價(jià)過渡到傭金，從底價(jià)代理模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)代理模式。

 無(wú)疑問，未來的新藥銷售模式將會(huì)以專業(yè)代理模式為主要營(yíng)銷形式，專業(yè)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)理念、專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)銷售、專業(yè)推廣成為專業(yè)代理模式核心特征，同時(shí)要求藥廠與代理商，在尊重藥品商品屬性的基礎(chǔ)上，注重藥品的專業(yè)屬性和臨床價(jià)值，以循證醫(yī)學(xué)證據(jù)為核心，提煉有說服力的買點(diǎn)和賣點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣；藥廠的目標(biāo)客戶不僅是代理商，更要涵蓋臨床醫(yī)生和患者，兼顧短期與長(zhǎng)期利益，通過提供穩(wěn)定贏利模式、提高處方水平、優(yōu)化治療方案等多重渠道與目標(biāo)客戶充分溝通，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。

 2008年，輝瑞中國(guó)首次將旗下6個(gè)抗腫瘤藥物外包給上海諾凡麥醫(yī)藥有限公司，諾凡麥在中國(guó)大陸市場(chǎng)獨(dú)家分銷及推廣輝瑞中國(guó)的6個(gè)抗腫瘤產(chǎn)品，標(biāo)志著中國(guó)醫(yī)藥銷售細(xì)分時(shí)代的來臨。事實(shí)上，具有外資職業(yè)經(jīng)理人背景的專業(yè)藥品代理公司泰凌醫(yī)藥、億騰醫(yī)藥等也成功取得了葛蘭素史克、貝朗、輝瑞等大藥廠的獨(dú)家代理權(quán)，這充分驗(yàn)證了專業(yè)代理的價(jià)值和力量，在為數(shù)不多的榜樣的背后，一批優(yōu)秀的代理商正在進(jìn)行華麗轉(zhuǎn)型。

2010年，中國(guó)醫(yī)藥專業(yè)代理聯(lián)盟在北京宣告成立，首次提出良好代理管理規(guī)范“GDP”的概念，聯(lián)盟希望形成一個(gè)認(rèn)證體系，在藥品代理領(lǐng)域引導(dǎo)更多的代理商執(zhí)行規(guī)范的操作模式。

在新醫(yī)改大環(huán)境中商業(yè)集中化大趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)的前提下，專業(yè)代理商與藥廠專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必將共同成長(zhǎng)，見證中國(guó)藥品代理文化的萌芽與發(fā)展。