目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)一片歌舞升平，但本土醫(yī)藥品牌在國(guó)際上也面臨危機(jī)：不但沒(méi)能真正走出國(guó)門，反倒是洋品牌不斷在中國(guó)推銷產(chǎn)品，倡導(dǎo)其品牌營(yíng)銷模式。站在國(guó)際市場(chǎng)的高度來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌影響較大的企業(yè)多沒(méi)有真正意義上在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷。雖然中醫(yī)中藥在許多國(guó)家受到追捧，但沒(méi)有建立自己嚴(yán)格且純正的醫(yī)藥文化體系，其銷售即使有所增長(zhǎng)，也只是深度挖掘了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潛力。

在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況下，中小醫(yī)藥企業(yè)都想創(chuàng)品牌，那些嘗到品牌甜頭的大中型醫(yī)藥企業(yè)更是不斷強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，中國(guó)醫(yī)藥品牌在國(guó)際市場(chǎng)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力令人期待。中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該有勇氣瞄準(zhǔn)國(guó)際最大的醫(yī)藥制造商和經(jīng)營(yíng)商地位，領(lǐng)袖企業(yè)應(yīng)該積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，帶領(lǐng)中國(guó)醫(yī)藥品牌走出國(guó)門，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)醫(yī)藥文化的復(fù)興與繁榮。

[路徑篇] 國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力修煉箭在弦上

中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在一定程度上逐步具備了國(guó)際化跨越的天時(shí)、地利、人和，品牌及營(yíng)銷渠道是關(guān)鍵所在。在國(guó)際市場(chǎng)完全敞開(kāi)大門之前，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)需要更新觀念，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷意識(shí)，夯實(shí)基礎(chǔ)工作，在借鑒品牌營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際，提高品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，參與到國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的品牌新市場(chǎng)機(jī)遇當(dāng)中。國(guó)內(nèi)藥企修煉國(guó)際市場(chǎng)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力已是箭在弦上，不得不發(fā)。　　

打破區(qū)域界限

很多中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)習(xí)慣于把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在國(guó)內(nèi)，因此“地域藥”、“版塊藥”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，東阿、正大、雷氏、哈藥等這樣的領(lǐng)導(dǎo)性品牌也更多地把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)鎖定在直接競(jìng)爭(zhēng)者，忽視了分噬著醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)版圖的國(guó)外醫(yī)藥品牌的存在。雖然不少醫(yī)藥企業(yè)嘗試側(cè)面開(kāi)辟一道藍(lán)海，迅速跟進(jìn)的企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)相同區(qū)域、相同終端、相同終端“盤中盤”模式，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)同步品質(zhì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“較量”演變?yōu)槠髽I(yè)資金實(shí)力的比拼，狹隘的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)只能促使國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)最終兩敗俱傷。

在后危機(jī)時(shí)代醫(yī)藥環(huán)境下，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、質(zhì)量改進(jìn)、包裝策略和創(chuàng)新機(jī)制方面并不輸給國(guó)際一些知名品牌，但必須把握國(guó)際消費(fèi)需求，參加國(guó)外的一些專業(yè)性展會(huì)，有效提升中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品的整體品牌形象與實(shí)力（而不僅僅是中醫(yī)、中藥的責(zé)任），在國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)形成一定的沖擊力?！　?/p>

領(lǐng)導(dǎo)品牌沖鋒

目前，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)主要多是把市場(chǎng)定位在國(guó)內(nèi)，導(dǎo)致缺乏在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的本土領(lǐng)導(dǎo)品牌。這幾年，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)雖然在渠道整合、終端模式創(chuàng)新、資本運(yùn)營(yíng)等方面不斷探索，但是，在國(guó)際化的步子上和國(guó)內(nèi)其他行業(yè)相比有點(diǎn)缺乏膽識(shí)。隨著越來(lái)越多地參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，勞動(dòng)力價(jià)格上升、生產(chǎn)成本提高、原材料供不應(yīng)求等國(guó)際性發(fā)展問(wèn)題成為中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)需要跨過(guò)的門檻。

想“走出國(guó)門”的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)往往不能真正扛起中國(guó)自主品牌的旗幟，如此境況，必然要求醫(yī)藥企業(yè)和一些優(yōu)勢(shì)品牌拓寬發(fā)展思路，走出一條“高附加值”品牌營(yíng)銷之路。提高品牌附加值的過(guò)程，醫(yī)藥企業(yè)需要把握好三個(gè)方面：品牌定位、品牌延伸和品牌監(jiān)控。定位便于消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)容易識(shí)別，很多醫(yī)藥企業(yè)在提高品牌附加值時(shí)，思路清晰，能侃侃而談，但在實(shí)際操作的過(guò)程中卻容易走彎路，所以在提高品牌附加值時(shí)，研發(fā)與營(yíng)銷應(yīng)該保證“一個(gè)鼻孔出氣”，相生相促?！　?/p>

整合資源促創(chuàng)新

國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)需要國(guó)際化的品牌，而國(guó)際化品牌的塑造需要國(guó)際化的土壤，因此，當(dāng)全世界把目光聚焦在“中國(guó)制造”時(shí)，正是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)迅速走出國(guó)門與世界消費(fèi)者再次握手的絕佳良機(jī)。日新月異的科學(xué)技術(shù)和快速多變的社會(huì)需求，幾乎使所有產(chǎn)品的生命周期大大縮短，而加快醫(yī)藥產(chǎn)品的改進(jìn)與創(chuàng)新的周期和速度是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)抓住國(guó)際市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的新出路。醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制需要向兩頭延伸，一端是技術(shù)研發(fā)，另一頭則是品牌營(yíng)銷，也就是說(shuō)，要參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)，更新的產(chǎn)品要涵蓋所有受益者，在發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)科技、信息、人才等各種資源的優(yōu)化整合、配置和共享，形成一種真正意義上共同受益的合作伙伴關(guān)系。

在走向國(guó)際化的道路上，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)資本整合（包括非行業(yè)間）是一個(gè)趨勢(shì)，借助國(guó)外的企業(yè)，通過(guò)OEM生產(chǎn)，通過(guò)資本擴(kuò)張整合國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的整合是中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷闖拼國(guó)際化的一條新路?！　?/p>

政府力撐“中國(guó)牌”

名牌戰(zhàn)略也是醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品有資格和實(shí)力參與市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)出口還是未上規(guī)模經(jīng)營(yíng)的分散行為，多是企業(yè)各自尋找特殊的渠道，顯然是一種廣種薄收的招商，在國(guó)際市場(chǎng)還沒(méi)有自己的舞臺(tái)。因此，在醫(yī)藥出口上，政府應(yīng)該從出口特殊政策、非官方行為的行會(huì)組織等方面給予足夠的支持，鼓勵(lì)一部分有能力的企業(yè)走出去。

政府可以通過(guò)國(guó)際城市間的合作、組織中外企業(yè)家論壇和國(guó)際資本合作等多種形式，推動(dòng)和引導(dǎo)本國(guó)優(yōu)秀醫(yī)藥品牌走向國(guó)際。中國(guó)醫(yī)藥不僅要成為中國(guó)名牌，甚至還要向世界名牌過(guò)度，當(dāng)深深打上了中國(guó)烙印和中國(guó)元素后，醫(yī)藥品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就明顯得多，也輕松許多。政府要引導(dǎo)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)打“中國(guó)牌”，只有建立起中國(guó)醫(yī)藥制造、中國(guó)醫(yī)藥創(chuàng)造的品牌，才能有更多的醫(yī)藥企業(yè)源源不斷地走出國(guó)門；醫(yī)藥領(lǐng)導(dǎo)品牌也就敢鐵肩擔(dān)道義，自覺(jué)探索走出國(guó)門之路，組成行會(huì)，幫助更多的醫(yī)藥企業(yè)共同展示“中國(guó)醫(yī)藥智慧”?！　?/p>

文化發(fā)揮“祖?zhèn)餍?yīng)”

中醫(yī)藥有幾千年的文化傳承，本身就給國(guó)外消費(fèi)者幾分神秘的文化色彩和向往，只是在劑型、劑量、療效、包裝等方面有些差異，只要善于引導(dǎo)，國(guó)際品牌市場(chǎng)會(huì)逐步放大，前景無(wú)限。但是，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)習(xí)慣于競(jìng)爭(zhēng)，忽略了消費(fèi)者潛意識(shí)里品牌的文化升級(jí)。如今，很多實(shí)力雄厚的民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)國(guó)際高端品牌，雖然氣勢(shì)恢宏，但同時(shí)也面臨消化不良、品牌理念不契合、難以對(duì)接等諸多問(wèn)題。于是，許多醫(yī)藥企業(yè)正在走多元化道路，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的多元化戰(zhàn)略必須充分考慮風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，在認(rèn)真了解品牌內(nèi)涵、分析品牌價(jià)值、做好品牌文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行豐富和延伸，發(fā)揮“祖?zhèn)餍?yīng)”。

中國(guó)醫(yī)藥品牌是否有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，主要在于品牌經(jīng)營(yíng)管理措施是否得當(dāng)，品牌文化是否真正吸引人、打動(dòng)人。因?yàn)槠放频谋澈笫窍冗M(jìn)的技術(shù)、過(guò)硬的標(biāo)準(zhǔn)、可靠的質(zhì)量、優(yōu)良的服務(wù)、嚴(yán)格的管理，最后上升為品牌文化的引導(dǎo)與影響。這要求企業(yè)除了需要保持研發(fā)投入、暢通銷售渠道、加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)管理之外，還要花心思和氣力做好品牌無(wú)縫對(duì)接，深層次地挖掘獨(dú)特的品牌核心價(jià)值，注意把握企業(yè)的品牌管理與文化機(jī)制，才能使不斷走向成熟和中高端的中國(guó)醫(yī)藥品牌投入到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮當(dāng)中，在國(guó)際一流醫(yī)藥品牌當(dāng)中占據(jù)一席之地。（王運(yùn)啟）

[考量篇] 別把品牌打成招牌

曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)大打“品牌化”旗幟，但做了這么多年下來(lái)，有哪家給我們留下了深刻印象？投放了這么多年廣告，贊助了這么多活動(dòng)，品牌價(jià)值幾何？目前，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥品牌更像是招牌，都是賣差不多的產(chǎn)品，訴求差不多的概念，比的只是誰(shuí)的渠道能力更強(qiáng)。如何構(gòu)建品牌力？以下幾個(gè)關(guān)鍵理念的考量很重要。

第一，品牌力建立在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上。品牌力的基礎(chǔ)是產(chǎn)品力，蘋果的品牌名聲便是基于蘋果持續(xù)不斷的技術(shù)體驗(yàn)化創(chuàng)新，寶潔的品牌建立在眾多家化產(chǎn)品品牌之上……沒(méi)有哪個(gè)沒(méi)有產(chǎn)品支持的品牌，也沒(méi)有空有名聲的名頭。

 中國(guó)醫(yī)藥品牌是否具備強(qiáng)悍的產(chǎn)品力？是否在研發(fā)、工藝、品質(zhì)、包裝、服務(wù)等方面有自己的一技之長(zhǎng)？我們看到的更多是空洞的“品牌主張”，看到更多的是毫無(wú)理由的自大和滿足，看到的是遍地以保健品的做法在做品牌，看到的是用售賣產(chǎn)品的方式在做品牌，看到的是品牌只是銷售溢價(jià)的一個(gè)赤裸裸的手段，看到的品牌都是偽命題。

中國(guó)醫(yī)藥品牌什么時(shí)候真正重視產(chǎn)品，不再急功近利，品牌才會(huì)真正來(lái)臨。

第二，品牌不等于營(yíng)銷。做品牌是為了什么？當(dāng)然是營(yíng)銷。但是品牌不等于營(yíng)銷，更不是銷售。

現(xiàn)在鋪天蓋地看到的是以品牌的名義在做產(chǎn)品推銷，似乎沒(méi)有人考慮品牌是拉力而不是推力的問(wèn)題。更有甚者，將品牌化營(yíng)銷扭曲為借品牌來(lái)推銷。目前，醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建在品牌拉力和渠道推力，但更多的是渠道推力，稍有“品牌意識(shí)”的企業(yè)能夠做到的效果也僅僅為“我用某某牌的放心”，將品牌做成了最基礎(chǔ)的“信賴”概念，沒(méi)有深入挖掘其價(jià)值。

品牌之于消費(fèi)者而言，是情感價(jià)值的衡量，而不是產(chǎn)品屬性的衡量。品牌之于營(yíng)銷是長(zhǎng)線的影響，而不是為短暫的銷售行為助力。

第三，品牌價(jià)值不等于生產(chǎn)規(guī)模，而在于影響力。品牌衡量的標(biāo)準(zhǔn)有三：知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。品牌的價(jià)值也在于這三個(gè)方面，而不是生產(chǎn)規(guī)模和銷售量，換言之，品牌價(jià)值在于影響力，在于口碑。

其實(shí)，中國(guó)的老字號(hào)反倒最具有品牌號(hào)召力。盡管在規(guī)模上現(xiàn)代藥企已遙遙領(lǐng)先，但中藥老字號(hào)因其誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、施藥救人的行為，口碑世代相傳。從知名度、美譽(yù)度來(lái)講，老字號(hào)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)居上。如果企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)車間、生產(chǎn)量、銷售額等，反而給自己的品牌價(jià)值形成了負(fù)面影響。

醫(yī)藥不同于其他產(chǎn)品，與人民的生命健康息息相關(guān)，它的品牌建設(shè)更應(yīng)該具有人性化和親和力。藥企品牌建設(shè)第一條（或者說(shuō)天條）就是不作惡，然后才會(huì)有后續(xù)的價(jià)值。當(dāng)前藥企的狀態(tài)是銷售決定一切，這對(duì)企業(yè)的短期發(fā)展有利，對(duì)品牌發(fā)展沒(méi)有助力，做的僅僅是招牌而已。（李學(xué)勇）

 [機(jī)會(huì)篇] 穩(wěn)扎穩(wěn)打做規(guī)劃

作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、國(guó)際政治地位逐漸上升的潛力大國(guó)，中國(guó)制藥業(yè)應(yīng)該有更大、更好的未來(lái)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)要走出去確實(shí)面臨很多客觀困難：1.國(guó)內(nèi)化學(xué)藥物的研發(fā)實(shí)力非常有限，過(guò)去幾年真正自行研發(fā)的產(chǎn)品還很有限；2.中國(guó)的化學(xué)藥、生物藥在國(guó)外沒(méi)有知名度；3.中藥由于機(jī)理不清、體系與國(guó)外不同，在外國(guó)人的接受中存在天然障礙；4.國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)做得不夠好，即使有了優(yōu)秀的產(chǎn)品，也不一定能有效地在短期內(nèi)獲得國(guó)外認(rèn)可。當(dāng)然，有危就有機(jī)，以下機(jī)會(huì)值得考慮：

 1.加強(qiáng)中藥的地位。最近幾年，國(guó)家不斷加大對(duì)中藥的扶持力度，有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司應(yīng)該不斷整合資源，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，加強(qiáng)廣告宣傳，通過(guò)整體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，提升中藥的在患者心目中的地位。中藥廠商也要聯(lián)合起來(lái)，共同走出國(guó)門。

2.選擇性走出國(guó)門。提起國(guó)際化，我們總會(huì)想到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，其實(shí)，國(guó)際化是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，不一定要先攻占最艱難的堡壘。首先了解不同國(guó)家的醫(yī)療現(xiàn)狀，以及民眾對(duì)中藥的印象，看看有無(wú)需求和機(jī)會(huì)，我們能否很好地配合和補(bǔ)充該國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)等，有步驟地拓展國(guó)際市場(chǎng)。

3.西藥也有機(jī)會(huì)。中國(guó)的西藥更多是仿制藥，應(yīng)該關(guān)注兩個(gè)方面：一是優(yōu)化仿制藥的生產(chǎn)工藝，爭(zhēng)取在專利到期后參與仿制藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；二是將專利藥的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，和別國(guó)藥廠合作，先把一只腳穩(wěn)穩(wěn)地伸到國(guó)外，以便在機(jī)會(huì)成熟時(shí)快速占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)。

4.做好品牌建設(shè)。一是了解消費(fèi)者（不僅指病人，還包括參與決策和支付的利益相關(guān)者，如醫(yī)生、政府、保險(xiǎn)公司等）的需求，有針對(duì)性地突出產(chǎn)品特點(diǎn)，更好地定位；二是關(guān)注長(zhǎng)期利益，逐漸放棄帶金銷售，更多地以病人和醫(yī)生為中心，以學(xué)術(shù)為手段，突出產(chǎn)品帶來(lái)的臨床價(jià)值。

5.不要急于國(guó)際化。每個(gè)公司應(yīng)該基于自己的現(xiàn)狀來(lái)做出戰(zhàn)略規(guī)劃，不能為了走出去而走出去，畢竟中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)還能蓬勃發(fā)展很多年，做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本身也是在不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力，也是在為國(guó)際化的成功鋪好基石。（俞鋼）