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如何使促銷成為沖量法寶

2011-01-13 11:44 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (1) 點(diǎn)擊:

核心提示:本文中所說的促銷活動,特指:購買產(chǎn)品贈送另一價值產(chǎn)品的活動。并遵循多購多送,多買則顧客實(shí)惠最多的原則。促銷活動前期必須有一個完整的策劃方案,策劃案需要確定促銷主題,促銷形式,促銷時間,促銷費(fèi)用預(yù)算等。

——淺談大型促銷活動中的關(guān)鍵點(diǎn)

一場成功的促銷活動,不但能有效提高單次顧客購買量,而且還能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。既提高了產(chǎn)品銷售規(guī)模,而且能有效打擊競品擴(kuò)展市場份額。因此,促銷活動策劃及組織實(shí)施抓住關(guān)鍵點(diǎn)很重要,從某種意義上說,抓住了關(guān)鍵點(diǎn),促銷活動就成功了一大半;如果從策劃到組織實(shí)施過程中在關(guān)鍵點(diǎn)上出現(xiàn)差錯,那促銷效果將大打折扣,而且極有可能是賠了夫人又折兵。因此,促銷活動——這種錦上添花的營銷手段讓很多操盤手又愛有恨。

下面,筆者就從剛剛結(jié)束的一場促銷活動的策劃及組織實(shí)施過程來給大家剖析一下,如何才能抓住促銷活動組織實(shí)施中的關(guān)鍵點(diǎn):

一、轉(zhuǎn)變促銷觀點(diǎn):促銷活動只能是錦上添花不能是雪中送炭

促銷活動應(yīng)該在顧客的盼望中降臨!很多人對促銷活動的理解有偏差,認(rèn)為,促銷就是為了拉銷量。銷量下降了就想到促銷一下。大家記住一條:促銷永遠(yuǎn)只能做成錦上添花不能當(dāng)做雪中送炭。什么意思?促銷活動應(yīng)該在有一定顧客群時,臨門一腳提高市場銷售份額,絕對不能苛求通以贈品刺激顧客,購買沒有任何口碑及消費(fèi)群的商品。記住,任何顧客都是先看重產(chǎn)品后看重贈品。“買櫝還珠”的成語大家都知道,我想如果把消費(fèi)者當(dāng)成如此傻瓜就大錯特錯了。因此,促銷活動的時機(jī)選擇就非常的重要。

二、選準(zhǔn)促銷時機(jī):銷售上升趨勢明顯時啟動促銷活動

本文中所說的促銷活動,特指:購買產(chǎn)品贈送另一價值產(chǎn)品的活動。并遵循多購多送,多買則顧客實(shí)惠最多的原則。促銷活動前期必須有一個完整的策劃方案,策劃案需要確定促銷主題,促銷形式,促銷時間,促銷費(fèi)用預(yù)算等。并需要對促銷活動的銷售量有一個相對準(zhǔn)確的估計(jì),誤差不得超過20%。也就是,促銷活動的銷售預(yù)期要估計(jì)得八九不離十,否則促銷活動一旦啟動,賠本賺吆喝的事情就難免了。(當(dāng)然,純粹為了打擊競品而推出的促銷活動不在此列)。

1,促銷主題:比如周年慶啊,銷售規(guī)模突破多少???感恩回饋老顧客啦,等等,促銷主題一定要有,而且給顧客明確暗示:這種促銷活動不是什么時候都能碰到的。

2,促銷形式:買贈類促銷,贈品的選擇尤其重要。首先確定贈品的費(fèi)用率。筆者一般按回款額的6-8%確定贈品價值。也就是說價值100多元的產(chǎn)品,贈品的進(jìn)貨成本應(yīng)該控制在6-8元。當(dāng)然,這是可以靈活掌握的,比如促銷設(shè)計(jì)三個檔次,買2盒,買4盒,買6盒。買2盒的贈品控制在2%,買4盒贈品成本控制在5%,買6盒的贈品成本控制在10%。那么給顧客傳遞的信息就是買得多送得多了。而且通常情況下買4盒的可能多些,總體的贈品成本費(fèi)用就下來了。贈品一定要和產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)度,而且要求是有一定品牌基礎(chǔ)的,至少給人感覺送的東西是好東西。

3,促銷時間:促銷時間的選擇也很重要,不能太長,太長了達(dá)不到促銷活動的刺激性,而且容易給顧客造成“鬧眼子”的感覺,會失信于顧客。太短了,顧客還沒有搞清楚促銷活動內(nèi)容,活動就結(jié)束了,效果就會差很多。那么確定多長時間比較合適?這就需要你好好估計(jì)一下,這場促銷活動你需要達(dá)到多少銷售規(guī)模。簡單點(diǎn)說就是你想賺多少。一般促銷活動的銷量能達(dá)到日常銷量的3-5倍。比如平常一天的市場銷售約10萬元,促銷活動期間,一天的市場純銷量就應(yīng)該為30-50萬元。如果促銷活動時間為10天,那么,市場純銷量就應(yīng)該為300-500萬元。市場村銷量能達(dá)到300-500萬元,如果在給點(diǎn)甜頭給渠道經(jīng)銷商、分銷商,渠道經(jīng)銷商和分銷商再壓點(diǎn)貨,銷售回款的規(guī)模就能做到800萬以上了。按回款600萬做費(fèi)用預(yù)算,那么贈品的費(fèi)用控制在最高7%,留1%作為贈品流失費(fèi)用。那么贈品成本約為42萬。廣告費(fèi)用20%計(jì)算,約為120萬。終端宣傳費(fèi)用1%。扣除營運(yùn)費(fèi)用及產(chǎn)品成本就是這次促銷活動的毛利潤了。對了,最后留1%,作為本次促銷活動的獎勵!獎勵有功之將。這樣,作為操盤人,你算個老板聽一下,有老板的支持。你就可以準(zhǔn)備組織實(shí)施了。

 三、調(diào)兵遣將,完善促銷活動的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作

促銷活動的組織實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。比作一場戰(zhàn)役是很貼切的。作為活動的領(lǐng)導(dǎo)人,你必須迅速將任務(wù)分配下去。督促其在規(guī)定的時間內(nèi)做好準(zhǔn)備工作。比如財(cái)務(wù)、倉儲部門準(zhǔn)備貨物和贈品購進(jìn)。策劃設(shè)計(jì)部門準(zhǔn)備終端物料的設(shè)計(jì)及廣告促銷片的拍攝制作。商務(wù)人員準(zhǔn)備通知經(jīng)銷商、分銷商活動政策。終端賣場及促銷員的活動政策宣傳等等。都需要統(tǒng)籌有序安排,而且一定要把握好各環(huán)節(jié)實(shí)施的時間點(diǎn)?;顒忧暗牟邉澕鞍才殴ぷ鞣浅V匾9P者就曾經(jīng)因?yàn)橘浧饭?yīng)商將贈品晚送到了兩天而抓狂。要知道,每天上10萬的廣告費(fèi),贈品到不了終端該是一種什么亂象?顧客差點(diǎn)罵死,最后以打白條+道歉+贈品送到家收場。

四、促銷過程控制

過程控制主要抓數(shù)據(jù)跟蹤。一是市場純銷量達(dá)到預(yù)期值沒有。二是分銷商備貨情況及配合度如何?三是分銷商(終端店)對活動的參與度高不高。四是終端促銷宣傳根據(jù)如何?這些過程控制需要組織人員下市場督導(dǎo)。否則,執(zhí)行就會有不到位的地方。如果促銷效果比較理想,或者促銷上量的趨勢很強(qiáng)??梢耘R時延長活動時間。不過,促銷延期的時間一定不要超過正常活動的時間的一半。

五、促銷活動的總結(jié)表彰

古時候打完勝仗,對有功大獎那是毫不吝嗇獎勵的。該獎勵的獎勵該升官的升官。如果完成了銷售目標(biāo),而不兌現(xiàn)的話,下次促銷活動大家的熱情就要下降50%了!在總結(jié)中完善,在摸索和創(chuàng)新中前進(jìn)。相信,促銷一定能成為你的沖量法寶。

Tags:促銷 銷售

責(zé)任編輯:蕓兒

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