營銷同質化時代如何破局
核心提示:所謂營銷同質化,其實就是企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境中不懂得如何去應變和創(chuàng)新,他們只是依靠自己的經驗來應對不斷變化的市場環(huán)境,但實際上環(huán)境變了,經驗還有用嗎?要真正有效地應對這種局面,就要求企業(yè)必須調整自己的思維方式,運用全新的理念來思考。
在服務企業(yè)的時候經常發(fā)現(xiàn),不少企業(yè)在面對競爭時往往處于一種硬拼的局面,他們對于競爭對手的舉措似乎并沒有什么好的辦法,所能采取的手段大多只能是跟風,于是這就形成了中國當前市場競爭格局中的一個特別現(xiàn)象。比如說在產品開發(fā)上,你推出一個新概念“維生素”,后面馬上就跟了一堆以維生素為訴求的競爭品牌,你推出一個“非油炸”,后面就全是非油炸,你推出一個“商務休閑”概念,緊跟著就是一群同樣訴求的品牌,你又推出一個“時尚運動”概念,同樣也會蜂擁出一批以時尚為訴求的運動品牌;又比如說在渠道拓展上,你說要推行深度分銷,后面就有一群虎視眈眈的眼睛,你說要做通路精耕,又有馬上跟著學的,你說要“多開店、開大店、開好店”,立馬你就會發(fā)現(xiàn)有不少品牌在跟著你扎堆開店,你要搞一個代理商公司化運營,回頭就發(fā)現(xiàn)另一個品牌也在搞;再如在品牌傳播上,那就更是一群跟風的品牌了,哪個明星紅就拼著請哪個,蔣雯麗紅,就有七八個品牌比著請,劉謙紅,就有十幾個品牌爭相恐后地請,還有的競爭品牌是你請一個我就請兩個,你請兩個我就請三個,你請三個我就請一群,反正就是要壓過你!還有在終端促銷上,你搞打折我也搞,你搞特價我也搞,你請導購我也請,你請一個我請倆,你搞買贈我也搞,你送毛巾我送被,你送飯勺我送鍋,整個一不亦樂乎!凡此種種,不一而足!
以上所列舉的種種現(xiàn)象,不論是食品行業(yè)還是服裝行業(yè),放眼望去比比皆是,這說明中國市場已經進入了一個營銷同質化相當嚴重的時代,在這種環(huán)境下,創(chuàng)新似乎成了一種奢侈品,而在這種快餐式的營銷方式中,好像這些企業(yè)都不愿花費精力去積累,都想著如何用最少的成本和精力貼著競爭對手走,于是乎,我們就看到了這種滿目皆跟風的現(xiàn)象。但是我們再反過來想一想,在跟風背后有什么問題嗎?我們稍加留意會發(fā)現(xiàn),那就是真正成功的企業(yè)和品牌非常少,那些獲得快速發(fā)展的企業(yè)和品牌,往往就是走在前面、敢于創(chuàng)新的領跑者,他們不滿足于在現(xiàn)狀中停滯不前,不愿意只圖眼前平穩(wěn)的發(fā)展狀態(tài),他們寧愿挑戰(zhàn)現(xiàn)狀,不斷從不同的角度思考如何創(chuàng)新,如何從現(xiàn)狀中脫穎而出,于是,只有他們贏得了發(fā)展和成功。
有的企業(yè)認為這都是中國市場的同質化所造成,但實際上,沒有同質化的市場,只有同質化的營銷?;剡^頭來讓我們分析一下那些企業(yè)停滯不前的原因,當我們去分析他們的產品結構、渠道拓展、品牌傳播、促銷推廣以及終端管理的時候,會發(fā)現(xiàn)那些都還停留在幾年前,絲毫沒有進步,而那些企業(yè)也沒有什么特別的思路去想出不同的方法,一切都只能靠著以往的經驗見招拆招,根本就不具有任何前瞻性和獨創(chuàng)性,自然幾年過后就處于落后的局面。對于這些企業(yè)而言,是否就真的沒有辦法突破這種同質化的局面了嗎?
以營銷模式實現(xiàn)創(chuàng)造性破壞
所謂營銷同質化,其實就是企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境中不懂得如何去應變和創(chuàng)新,他們只是依靠自己的經驗來應對不斷變化的市場環(huán)境,但實際上環(huán)境變了,經驗還有用嗎?要真正有效地應對這種局面,就要求企業(yè)必須調整自己的思維方式,運用全新的理念來思考。
打造實效的營銷模式就是一種根本的解決辦法,通過營銷模式的創(chuàng)新就可以打破營銷同質化的僵局,企業(yè)不能夠有效創(chuàng)新的原因就在于對營銷運營過程缺乏理解和洞察力,他們在面臨競爭對手實施價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的時候不會系統(tǒng)性地分析思考,無法找出真正有效的應對之策,所以只能被動地跟風模仿,而只有跳出這些局部環(huán)節(jié)從整體進行系統(tǒng)思考,才能夠找到突破點。企業(yè)當前要在市場競爭中獲勝,已經不能只通過單一的環(huán)節(jié)來實現(xiàn)了,只有通過對營銷要素的整合,從而在整體營銷模式上進行創(chuàng)新和突破,才能夠有效改變當前這種被動的局面,也就是說,營銷模式的創(chuàng)新才能夠對現(xiàn)狀帶來創(chuàng)造性的破壞,為企業(yè)找到另一片藍海,從而改變甚至顛覆這種同質化的競爭格局!
那么,如何才能通過營銷模式創(chuàng)新來實現(xiàn)顛覆性破局呢?這其實就是著名經濟學家熊彼特所說的“創(chuàng)造性破壞”。中國目前這種同質化營銷局面的形成,其實就是企業(yè)不同的系統(tǒng)化運營所造成的,企業(yè)只知道將注意力集中在那些單個環(huán)節(jié)上,比如說產品,或者渠道,又或者是品牌,反映在競爭上就只會盯著競爭對手干,但時其卻不知道競爭對手背后的考慮是什么,于是往往拼了個魚死網破而不得結果。企業(yè)要做到創(chuàng)造性破壞,就必須打造出屬于自己的營銷模式,其關鍵在于確定好自己的戰(zhàn)略規(guī)劃,并根據戰(zhàn)略規(guī)劃提煉出相匹配的營銷運營價值鏈,通過對營銷價值鏈中各環(huán)節(jié)的有效組合,就可以設計出能有效應對競爭的營銷模式。由此,企業(yè)的競爭就并不是僅僅局限在單點上的競爭,而是在整條營銷價值鏈上與對手展開競爭,這個時候你的力量就不是單一的,而是整合的、戰(zhàn)略性的,就仿佛古代戰(zhàn)場上的“一字長蛇陣”,你擊首我則尾應,你擊尾我則首應,你擊中間我則首尾合圍,從而能夠有效地避免與對手進行應聘,自然也就從同質化中破局而出,贏得競爭優(yōu)勢也就是順理成章的事了!
責任編輯:蕓兒
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