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養(yǎng)生堂差異化賣點策略之"營銷妙手"

2011-01-05 08:55 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:概念是產(chǎn)品的靈魂,是說服顧客購買的差異化賣點,營銷概念越精確,產(chǎn)品就會好賣。國內(nèi)的海南養(yǎng)生堂是這一方面的高手,常??梢援孆堻c睛,讓旗下產(chǎn)品的獨特賣點給顧客留下深刻印象。

概念是產(chǎn)品的靈魂,是說服顧客購買的差異化賣點,營銷概念越精確,產(chǎn)品就會好賣。國內(nèi)的海南養(yǎng)生堂是這一方面的高手,常??梢援孆堻c睛,讓旗下產(chǎn)品的獨特賣點給顧客留下深刻印象。

  1990年代初期,浙江的“中華鱉精”借助田徑隊“馬家軍”的聲威,銷售情況一飛沖天,但接二連三的負面報道最終使其名譽掃地,最終銷聲匿跡。養(yǎng)生堂趁機推出龜鱉丸,其廣告講究虛實結(jié)合,一方面宣稱自己的原料是取自真正的海南野生甲魚和野生龜,還組織了游海南看龜鱉的活動,獲得消費者的信任。另一方面大打科技牌,稱自己食用野生甲魚容易破壞營養(yǎng)成分,龜鱉中的營養(yǎng)只有在零下數(shù)百度的技術(shù)條件下提取,才能得以完整保存。那時一個著名的宣傳語就是:-270 度提取,正是這種略帶玄虛的廣告,卻維持了一種高科技形象。

  后來養(yǎng)生堂又推出了“朵爾”,專門針對女性細分市場,緊扣女性對美麗的渴望,在概念營造上棋高一招,提出“由內(nèi)而外地美麗”。在同質(zhì)產(chǎn)品慘烈廝殺的情況下,“朵爾”仍能后來居上的原因就在于此。

  2000年,養(yǎng)生堂更是發(fā)動了一場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”。當時,農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水,全面轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水,原因是“純凈水對健康無益”,還在全國小學大搞“培育水仙花”的對比實驗。這一舉動及聲明讓農(nóng)夫山泉成為行業(yè)“公敵”,一大批純凈水企業(yè)群起而攻之。這樣正中下懷,轟動與爭議極大提升了“農(nóng)夫山泉”的知名度,因此成功登上瓶裝飲用水三甲的寶座。其實這是養(yǎng)生堂醞釀已久的炒作策劃,他們提前買斷了浙江千島湖20年的獨家開發(fā)權(quán),準備好彈藥之后,于是發(fā)動了針對純凈水的輿論戰(zhàn)爭。廣告詞“農(nóng)夫山泉有點甜”帶有明顯的心理暗示意味,為什么甜?因為是天然礦泉水,因為含有多種微量元素,所以在味道上不同于其他水。

  其后養(yǎng)生堂又推出了農(nóng)夫果園,廣告詞是“喝前搖一搖”。電視廣告里,爸爸帶著兒子穿著色彩繽紛的熱帶衣服,在喝之前使勁搖晃自己的身體,看了讓人忍俊不禁。為什么要喝前搖一搖,實質(zhì)是暗示顧客果汁里含有更多果肉和果粒,營養(yǎng)更豐富,常喝更健康。

  養(yǎng)生堂的朵爾、農(nóng)夫果園、以及之后推出的清嘴含片、成長快樂復(fù)合維生素咀嚼片,都非常注重與同類產(chǎn)品的差異化,關(guān)鍵點就在于產(chǎn)品是否具備某種靈魂或概念。

  點評:概念是產(chǎn)品的靈魂,是說服顧客購買的差異化賣點,營銷概念越精確,產(chǎn)品就會好賣。而概念的傳播要綜合運用多種傳媒工具,電視、報紙、包裝、店面和網(wǎng)絡(luò)要搭配使用,以收“整合營銷傳播”之功效。

Tags:養(yǎng)生堂 營銷 銷售市場

責任編輯:蕓兒

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