2010年是中國醫(yī)藥行業(yè)面臨考驗的一年。隨著新醫(yī)改的不斷深入，招標、醫(yī)保、基藥目錄以及降價等問題給醫(yī)藥企業(yè)帶來了新挑戰(zhàn)。而隨著中國連鎖藥店快速的發(fā)展以及超級終端的迅速崛起，OTC市場的游戲規(guī)劃也開始發(fā)生改變，終端語語權不斷增強。連年的價格戰(zhàn)使藥店面臨生存壓力，藥店前所未有地關注高毛利產品，于是乎自營自代產品大行其道，甚至對品牌產品也形成了嚴重的威脅與沖擊，不久前的某品牌被某連鎖強行下架事件更將品牌廠家與超級終端的矛盾推向峰頂浪尖。

筆者認為，隨著政府及民眾對醫(yī)藥行業(yè)的關注度進一步的加強，醫(yī)藥市場的改革將會不斷深入，市場發(fā)展越來越規(guī)范，未來OTC市場即將發(fā)生4大變化，即集中化、專業(yè)化、信息化與品牌化，OTC市場大變革的時代已經來臨。

面對變化，OTC企業(yè)必須順勢而為，以萬變應萬變，才能尋找到突圍之道，確保企業(yè)在新一輪競爭中立于不敗之地。

苦練內功

苦練內功，形成企業(yè)競爭優(yōu)勢、開發(fā)第三終端以及強化市場營銷功能，將是OTC企業(yè)今后乃至更長的時間內的三大經營策略，而打造產品品牌或企業(yè)品牌則是企業(yè)營銷的核心。

苦練內功，企業(yè)必須加大在市場拓展、渠道網絡、客戶服務、信息管理以及隊伍建設等方面的投入，不斷強化自身的競爭優(yōu)勢。其一，在市場拓展上，必須積極加快市場拓展，除了現有客戶外，必須關注新客戶和新市場的開發(fā)，如社區(qū)、新農合市場、網絡營銷等；其二，在渠道網絡上，繼續(xù)完善與優(yōu)化現有渠道，完成一級商業(yè)布局，建立二級分銷體系，并加強對三級市場的分銷和滲透；其三，在客戶服務上，必須完善客戶管理檔案的電子化建設與管理工作，加強VIP拜訪與溝通，重點扶持一批信譽好、網絡好、銷售好以及認同企業(yè)運營模式的戰(zhàn)略合作伙伴，通過提供VIP客戶促銷、返利、戶外拓展、培訓等增值服務，提升客戶對公司的忠誠度；其四，在信息管理上，建立各項銷售數據庫并與總部數據庫互聯，通過對數據的科學分析，指導正確的銷售活動，提倡目標管理與精細化管理，通過目標責任體系，明確地確立每一管理層乃到每個人的責任目標；其五，在隊伍建設上，必須加強團隊文化建設，完善各項規(guī)章制度，強化制度管理，通過一系列的培訓及特訓，提高員工在知識、技能以及態(tài)度等方面的水平。

第三終端開發(fā)與精細化營銷

開發(fā)第三終端是品牌戰(zhàn)略的有效補充。近年來，在“三農”、“兩網建設”、“新農合”、“加快城市社區(qū)衛(wèi)生服務”等系列政策有力推進下，第三終端藥品市場迅速崛起，給企業(yè)提供了一個歷史機遇。但開發(fā)第三終端的困難不少，如市場分散，消費水平低，渠道廣且混亂等。在第三終端一切都需要創(chuàng)新，企業(yè)必須結合自身資源，全力以赴，從點滴中摸索經驗。

強化市場營銷功能特別是精細化營銷是品牌戰(zhàn)略的保證。隨著市場競爭和產品同質化程度的加劇，以前傳統(tǒng)的粗放式營銷手法再也不能發(fā)揮明顯的競爭優(yōu)勢，精細化營銷模式已成為必然選擇。精細化營銷要求企業(yè)深入地了解客戶個體乃至目標消費者，并有能力對不同客戶采取差異化的銷售策略，在這種營銷理念的指導下，必須充分調動市場一線員工的聰明才智，針對區(qū)域市場的實際情況，通過策劃一些有特色的市場活動，直接與目標消費群體進行溝通，增強產品在目標消費群體中的影響力。未來的產品競爭將可能從最初的渠道攔截、終端攔截轉變?yōu)橹苯俞槍δ繕讼M群體的溝通，決勝終端將演變?yōu)闆Q勝目標消費者。

總之，面對當前的市場變化，企業(yè)只有積極應戰(zhàn)，轉換思維，練好內功，打造產品及企業(yè)品牌，才能在新一輪的市場競爭中脫穎而出。