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如何打好營(yíng)銷產(chǎn)品戰(zhàn)

2010-12-18 04:00 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:銷售是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng),不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)今的市場(chǎng),科技的進(jìn)步使大家在產(chǎn)品上越來(lái)越同質(zhì)化,消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的依據(jù)是什么?是品牌。

       1、消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷提升
銷售是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng),不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)今的市場(chǎng),科技的進(jìn)步使大家在產(chǎn)品上越來(lái)越同質(zhì)化,消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的依據(jù)是什么?是品牌。產(chǎn)品是品牌的載體,而品牌是產(chǎn)品的靈魂,好比人的思想。人與人之間的根本區(qū)別不是外表的區(qū)別,而是人的思想和靈魂,并且通過(guò)一些觀點(diǎn)、作品表現(xiàn)出來(lái)。上世紀(jì)90年代,美國(guó)西北大學(xué)著名教授D.E.舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出:在同質(zhì)化的市場(chǎng)中,惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。   現(xiàn)代營(yíng)銷比任何時(shí)候都需要想像力,抓住想像力,是成功的關(guān)鍵。通過(guò)科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念,還需要偉大的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)——通過(guò)簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)。“樂(lè)百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚1∶1∶1”、“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”等,都通過(guò)一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想——什么都不用多說(shuō),一句話,一個(gè)意境。
 
2、品牌打造源自核心概念
著名營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)過(guò):每一種市場(chǎng)產(chǎn)品,都是無(wú)形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想像力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品和普通產(chǎn)品最大的區(qū)別不在于有形的部分,而在于無(wú)形的部分。河南有一種雞子叫道口燒雞,無(wú)論從味道還是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都比肯德基和麥當(dāng)勞要好,但就是賣不過(guò)他們,這樣的例子舉不勝舉,關(guān)鍵是什么?就是缺乏無(wú)形的東西。像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘,在空調(diào)上加個(gè)富氧裝置,就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用,就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是,這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場(chǎng)而使它別有洞天了。市場(chǎng)是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地,最好的營(yíng)銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念),滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。   海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā):企業(yè)把重心放在無(wú)形活動(dòng)的差異化之上,這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品,精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品(概念),將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤(rùn)龐大的市場(chǎng)空間。
 
3、什么是品牌USP?
  USP是英文Unique selling proposition的縮寫,意思是獨(dú)特的銷售主張,通俗的說(shuō)法叫賣點(diǎn)。 USP具有如下特點(diǎn): ①每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張:“購(gòu)買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”;②每個(gè)主張必須是獨(dú)特的,是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的; ③每個(gè)主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人,也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。   事實(shí)證明,USP是營(yíng)銷概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具,許多營(yíng)銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“Big Idea”。
 
  4、核心概念提煉方法

  具體標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)明是賣點(diǎn)提煉和文案寫作的重要方法之一,可以給消費(fèi)者以信任感。樂(lè)百氏27層凈化、金龍魚111都采用了該策略,另外,還有很多成功的品牌在營(yíng)銷傳播中采用該策略,屢試不爽:——總督牌香煙:有20000個(gè)濾嘴顆粒過(guò)濾;——小天鵝洗衣機(jī):7500次運(yùn)行無(wú)故障;——富康轎車:座椅30萬(wàn)次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車暴曬考驗(yàn)、50000次車門開(kāi)啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn);——九牧王西褲:5600人的共同努力,造就了一條。九牧王西褲的件用針?lè)謩e為:鎖邊10462針,縫制針、鳳眼330針,打棗500針,拉棗500針,拉耳800針,針鈕160針,總計(jì)23000針。

Tags:營(yíng)銷 市場(chǎng) 品牌 企業(yè)

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