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新形式下滿足消費(fèi)者需求做好OTC營銷

2010-11-03 00:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 作為OTC藥品營銷，在其整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中最重要的實(shí)際上是消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié)。幾乎所有的工作都是圍繞消費(fèi)者這個(gè)最終環(huán)節(jié)展開和延伸的工作。下面就OTC營銷工作之消費(fèi)者的工作進(jìn)行論述。

      作為OTC藥品營銷，在其整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中最重要的實(shí)際上是消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié)。幾乎所有的工作都是圍繞消費(fèi)者這個(gè)最終環(huán)節(jié)展開和延伸的工作。下面就OTC營銷工作之消費(fèi)者的工作進(jìn)行論述。OTC藥店終端產(chǎn)品本身形象產(chǎn)生的廣告，如吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，產(chǎn)品陳列的廣告效應(yīng)，產(chǎn)品堆頭的廣告效應(yīng)，產(chǎn)品特色陳列擺放等。
 
　　藥店?duì)I銷具有一定信任度的服用過藥品的消費(fèi)者對產(chǎn)品療效的認(rèn)識和經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者的影響。代表一定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)知識的人員對消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的影響，如藥店內(nèi)營業(yè)員，藥店診所的醫(yī)生，醫(yī)院的醫(yī)生等。OTC在新形式下，影響消費(fèi)者購買因素的改變的方面及相應(yīng)對策主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
 
　　1.零售藥店隨著GSP認(rèn)證工作的全面開展和結(jié)束，OTC藥店店內(nèi)外的產(chǎn)品宣傳位置會變得越來越少，宣傳位置的價(jià)格也會越來越貴；產(chǎn)品各種宣傳形式更加注重對藥店本身形象的影響，宣傳品質(zhì)量上升將導(dǎo)致成本的大幅度上升。
 
　　2.零售藥店的各項(xiàng)管理逐步規(guī)范化，藥店?duì)I業(yè)員基本素質(zhì)的普遍提高，越來越多的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的專業(yè)人才步入藥店?duì)I業(yè)員隊(duì)伍，同時(shí)各個(gè)OTC生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)對店員的產(chǎn)品知識培訓(xùn)及相關(guān)專業(yè)知識的培訓(xùn)。因此，一方面隨著營業(yè)員專業(yè)形象的樹立，提升了消費(fèi)者對營業(yè)員推薦產(chǎn)品的信任度，提高店員推薦成功率，另一方面，由于各個(gè)營銷生產(chǎn)廠家因終端市場的激烈競爭，加強(qiáng)了對營業(yè)員促銷力度，營業(yè)員不公平的推薦產(chǎn)品，導(dǎo)致店員在消費(fèi)者心目中的可信程度降低。
 
　　3.害怕受騙是消費(fèi)者的基本心態(tài)，換句話說缺乏信任的當(dāng)前社會決定了消費(fèi)者對OTC賣場現(xiàn)場促銷活動的形式要求會越來越高，赤裸裸的促銷銷售形式越來越難吸引消費(fèi)者；同時(shí)，現(xiàn)場促銷人員的基本素質(zhì)也是直接影響現(xiàn)場促銷效果的重要因素。
 
　　4.對于廣告效果最好的電視媒體，近日國家廣播電影電視總局頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，并將于2004年1月1日起正式實(shí)施，對營銷產(chǎn)品在電視媒體上廣告發(fā)布進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定。因此，對于實(shí)力薄弱的產(chǎn)品將無力在電視媒體上發(fā)布，電視廣告投入將是各生產(chǎn)廠家的一場實(shí)力較量。因此，在營銷投入效果評估的基礎(chǔ)上，合理選擇和布局零售藥店的終端宣傳廣告和突出產(chǎn)品的陳列形式是我們必須慎重考慮和選擇的。
 
　　5.產(chǎn)品的療效是產(chǎn)品生命周期長短的必要因素。消費(fèi)者通過產(chǎn)品療效的親身體驗(yàn)和信息傳播，是培養(yǎng)和維護(hù)忠實(shí)消費(fèi)者的重要途徑。有資料顯示：OTC產(chǎn)品的療效和安全性是消費(fèi)者最重視的購藥決策因素，也是消費(fèi)者認(rèn)為最需要了解更多具體信息的兩個(gè)方面。消費(fèi)者主要關(guān)注的說明書的內(nèi)容依次為：用法說明、適應(yīng)癥、注意事項(xiàng)、不良反應(yīng)等。

　　因此，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)和準(zhǔn)確了解產(chǎn)品適應(yīng)癥，在產(chǎn)品療效宣傳中突出產(chǎn)品賣點(diǎn)和功效特點(diǎn)，不因眼前利益隨意夸大療效是解決此項(xiàng)問題的關(guān)鍵?？傊?，藥店對消費(fèi)者藥品消費(fèi)習(xí)慣影響因素的深入了解和研究，我們會發(fā)現(xiàn)新形式下一些能更好地滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會點(diǎn)，為OTC制藥企業(yè)營銷工作的長足發(fā)展具有重要的意義。

Tags：OTC營銷 藥店 消費(fèi)者

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