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標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，營(yíng)銷的最高境界

2010-11-01 09:27 來源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 所謂標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)重復(fù)性事物和概念所做的統(tǒng)一規(guī)定，它以科學(xué)、技術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的綜合成果為基礎(chǔ)，經(jīng)有關(guān)方面協(xié)商一致，由主管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，以特定形式發(fā)布，作為共同遵守的準(zhǔn)則和依據(jù)。

       在營(yíng)銷界早就流傳著一句話：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這里的標(biāo)準(zhǔn)，指的是同類產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，即具備先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、工藝的企業(yè)，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)將官方、半官方制訂的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高到自己能達(dá)到而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以達(dá)到的水平，將對(duì)手封殺在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域之外，或者至少也要牽著對(duì)手的鼻子，讓它疲于奔命，危機(jī)四服。
 
       隨著競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家化程度進(jìn)一步提高，在全球范圍內(nèi)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)將是贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵，最近幾年，現(xiàn)在越來越多的本土企業(yè)如海爾、華為等都在加入?yún)⑴c制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的行列中，如何營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)？如何管理市場(chǎng)預(yù)期？將成為許多企業(yè)基于戰(zhàn)略的思考？
 
    一、標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷
    所謂標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)重復(fù)性事物和概念所做的統(tǒng)一規(guī)定，它以科學(xué)、技術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的綜合成果為基礎(chǔ)，經(jīng)有關(guān)方面協(xié)商一致，由主管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，以特定形式發(fā)布，作為共同遵守的準(zhǔn)則和依據(jù)。按照標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)象，通常把標(biāo)準(zhǔn)分為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)和工作標(biāo)準(zhǔn)三大類：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的技術(shù)事項(xiàng)所制定的標(biāo)準(zhǔn)。包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)試驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)，及安全、衛(wèi)生、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等；管理標(biāo)準(zhǔn)——對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的管理事項(xiàng)所制定的標(biāo)準(zhǔn)；工作標(biāo)準(zhǔn)——對(duì)工作的責(zé)任、權(quán)利、范圍、質(zhì)量要求、程序、效果、檢查方法、考核辦法所制定的標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)分為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將標(biāo)準(zhǔn)分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和推薦性標(biāo)準(zhǔn)兩類，其中，強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB）、推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T）、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)性技術(shù)文件（GB/Z）、國(guó)軍標(biāo)代號(hào)（GJB）。
 
    所謂標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，是指針對(duì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)而運(yùn)作的系列營(yíng)銷活動(dòng)，雖然標(biāo)準(zhǔn)的目的是為了整合經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的秩序，代表公共利益，但如果能夠有效運(yùn)作，就能夠讓“私有利益”搭乘“公共利益”的便車，一方面，標(biāo)準(zhǔn)制定的過程是一場(chǎng)不流血的戰(zhàn)爭(zhēng)，在真正的戰(zhàn)場(chǎng)上運(yùn)用的謀略，標(biāo)準(zhǔn)制定過程中全部適用；另一方面，標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷為企業(yè)開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了許多商機(jī)。如海爾電熱水器“防電墻”的技術(shù)創(chuàng)新敢于上升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品和品牌溢價(jià)方面，有防電墻的熱水器比沒有防電墻的熱水器溢價(jià)高出3%。
 
    二、標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷運(yùn)作實(shí)務(wù)
    其實(shí)，標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來說是卡位也是戰(zhàn)略投資，如一些企業(yè)每年會(huì)抽出年銷售額的3%~5%，來進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，著眼于培育市場(chǎng)和引導(dǎo)市場(chǎng)，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷的具體運(yùn)作，筆者認(rèn)為有如下幾個(gè)層次：
 
    一是強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)，成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者。對(duì)于行業(yè)的領(lǐng)頭羊來說，需要在核心技方面進(jìn)行突破并打破標(biāo)準(zhǔn)壟斷，培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)而贏得話語權(quán)，如華為就是成功的實(shí)例。
 
    二是借標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷“造勢(shì)”。主要是借助相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)備相應(yīng)的研討會(huì)和運(yùn)作相應(yīng)的活動(dòng)，如皇明舉辦太陽能熱水器國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)研討會(huì)；如劍南春在年份酒推出之際，運(yùn)作“中國(guó)年份型白酒生產(chǎn)工藝年份酒檢測(cè)和標(biāo)準(zhǔn)研討會(huì)”并將產(chǎn)品在會(huì)上亮相。當(dāng)然，還有一些以標(biāo)準(zhǔn)的名義來造勢(shì)，如重慶江北的水煮魚標(biāo)準(zhǔn)、如饅頭標(biāo)準(zhǔn)的制定等等。
 
    三是捆綁與嫁接。如LSILOGIC為EVD標(biāo)準(zhǔn)提供編碼解碼芯片，這種芯片支持中國(guó)的EVD標(biāo)準(zhǔn)，但是壓縮技術(shù)卻捆綁MPEG-2而不是中國(guó)AVS標(biāo)準(zhǔn)，這實(shí)際上推廣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)排斥另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；如當(dāng)中國(guó)政府或者企業(yè)能夠控制關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)外企業(yè)立即嫁接或與標(biāo)準(zhǔn)制定者合作，如西門子就提出支持TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)。
 
       總之，作為企業(yè)，要及時(shí)學(xué)習(xí)和掌握有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化方面的知識(shí)，學(xué)習(xí)和了解標(biāo)準(zhǔn)制定的程序和內(nèi)容，同時(shí)要及時(shí)地參與到相應(yīng)的與自己專業(yè)對(duì)口的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)活動(dòng)中去，做好標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷工作，在標(biāo)準(zhǔn)推廣的聯(lián)盟問題、標(biāo)準(zhǔn)的兼容決策、標(biāo)準(zhǔn)的捆綁策略、市場(chǎng)預(yù)期管理策略等等方面不斷邁進(jìn)。

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