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OTC品牌產(chǎn)品銷量的重要性

2010-10-19 00:07 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 一般對于OTC藥品來說，一個品類的市場總量短期內(nèi)是不會劇增的，市場容量只會隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購買力提升、各個廠家的市場培育而緩慢增大。

       一般對于OTC藥品來說，一個品類的市場總量短期內(nèi)是不會劇增的，市場容量只會隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購買力提升、各個廠家的市場培育而緩慢增大。在市場培育期間，不同廠家之間存在競爭，因此在短期內(nèi)，你能做到擠壓競爭對手的銷量、擴(kuò)大自己的銷量，你就能在競爭中取勝。
 
　　所有做OTC營銷的人在弄清如何競爭前，必須先明白OTC品牌產(chǎn)品的銷量是怎樣來的。明白了這個“道”，搶占對手份額的具體“術(shù)”才會明晰有效。
 
　　產(chǎn)品力：品牌產(chǎn)品銷量第一保證。藥品的品質(zhì)和療效是根本。沒有品質(zhì)保證和對消費(fèi)者的誠信，一個OTC產(chǎn)品的營銷策略再好，最終也是白搭。因?yàn)镺TC行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是消費(fèi)者的自我藥療和自我醫(yī)療，也就是消費(fèi)者自主購買。
 
　　現(xiàn)在，由于廠家太多，大家為了短期生存，都爭相“競劣”，中國一些小藥企不是“同質(zhì)化競爭”，而是“劣質(zhì)化競爭”，個代的總代理和連鎖藥店通過自有品牌對品牌產(chǎn)品的攔截，更是讓一些小廠家突破道德底線，你要什么價位的產(chǎn)品，我就給你生產(chǎn)什么價位的產(chǎn)品。
 
　　沒有品質(zhì)保證或者大規(guī)模生產(chǎn)時沒有地道藥材來源保證的OTC藥品，不要做大規(guī)模推廣，因?yàn)樽龃罅艘矔驗(yàn)樽詈笃焚|(zhì)無法控制而夭折。品療效才是做大規(guī)模的硬道理。在判斷一個產(chǎn)品能否做大，是否值得做廣告投入前，得先正確判斷它是否具備產(chǎn)品力。
 
　　價差體系及穩(wěn)定度：讓各級渠道與終端有利可圖。有了質(zhì)量療效過硬的產(chǎn)品品牌，是否就能保證有令人滿意的銷量呢？不是的。質(zhì)量和療效只是必要條件。OTC產(chǎn)品能否做成大產(chǎn)品，第2個條件就是渠道和終端的各級價差體系。
 
　　首先，規(guī)模大的OTC產(chǎn)品由于是消費(fèi)者自我藥療自主購買的，因此，零售價格不能太高，否則會影響購買的廣泛性，尤其是市場上已有的傳統(tǒng)品類型產(chǎn)品，你價格賣得比別人高，就會無人問津?？v觀目前較大的OTC產(chǎn)品，大多數(shù)是SKU價格在15元以內(nèi)的產(chǎn)品。因此，想做大銷量，就得考慮消費(fèi)者的購買力。當(dāng)然也有價格超過20元也能做起較大規(guī)模的產(chǎn)品，但這畢竟不多。
 
　　其次，也是最關(guān)鍵的，OTC產(chǎn)品必須要有有利可圖的各級渠道與終端價差的體系。OTC產(chǎn)品品牌需要廣泛分銷，廣泛分銷就必須有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，要建立分銷網(wǎng)絡(luò)，一個重要前提就是渠道網(wǎng)絡(luò)賣你的產(chǎn)品有錢可賺。
 
　　第三，要保證這個價差體系的穩(wěn)定，不能在市場的自由競爭中價格體系越來越低。價差相當(dāng)于藥品在渠道中的流通勢能，一旦價差體系沒有了，就相當(dāng)于沒有了流通勢能，渠道和終端也就不愿賣你的產(chǎn)品。因?yàn)榻K端維價工作是OTC品牌產(chǎn)品日常的、持續(xù)不斷的工作，必須充分重視。
 
　　OTC品牌產(chǎn)品，沒有持續(xù)5年以上高密度的廣告轟炸，是很難在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)很高的鋪貨率，更遑論在所有類型終端有很高的鋪貨率，如在連鎖藥店、社會散店、社區(qū)衛(wèi)生中心、第三終端、個體診所、企事業(yè)單位醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。

Tags：OTC 品牌

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