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企業(yè)應(yīng)從強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)到強(qiáng)調(diào)價值

2010-08-30 09:04 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：一直以來，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都很注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計產(chǎn)品時要考慮賣點(diǎn)是否突出，銷售產(chǎn)品時要重視賣點(diǎn)的推廣，導(dǎo)購員推銷產(chǎn)品時第一時間要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)重點(diǎn)介紹。賣點(diǎn)是產(chǎn)品區(qū)隔于其它競爭產(chǎn)品的最有力說辭，也是吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品最有效的利器。

一直以來，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都很注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計產(chǎn)品時要考慮賣點(diǎn)是否突出，銷售產(chǎn)品時要重視賣點(diǎn)的推廣，導(dǎo)購員推銷產(chǎn)品時第一時間要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)重點(diǎn)介紹。賣點(diǎn)是產(chǎn)品區(qū)隔于其它競爭產(chǎn)品的最有力說辭，也是吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品最有效的利器。
 
    生活用紙企業(yè)的金紅葉紙業(yè)一直在他們的“清風(fēng)”品牌產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)“450°高溫消毒、100%全木漿、不添加任何熒光粉”這樣的賣點(diǎn)。這些賣點(diǎn)都是從產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)工藝流程中提煉出來的。
 
    金佰利的“舒潔”產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“更柔，更潔凈”等賣點(diǎn)。這是屬于從產(chǎn)品的功能屬性上提煉出來的賣點(diǎn)。
 
    “高溫消毒、全木漿、不添加廢紙、沒有熒光粉、更柔、更潔凈”這些賣點(diǎn)幾乎是所有的衛(wèi)生紙共有的賣點(diǎn)，而且，每個品牌產(chǎn)品都這樣在其包裝上打印出來。我相信消費(fèi)者對它們已經(jīng)是見慣不怪了，對這些產(chǎn)品也不會有特別的印記，對于他們的購買選擇也沒有什么區(qū)隔，更談不上是吸引力。
 
    總結(jié)這些賣點(diǎn)的提煉方法都有一個共性：那就是都是從“賣方”出發(fā)，從產(chǎn)品本身出發(fā)，這種方法和思維模式都屬于銷售觀念和產(chǎn)品導(dǎo)向。
 
    在過去一段時期，我們看到這些強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)的銷售方法都很能打動消費(fèi)者的購買欲，為企業(yè)產(chǎn)品銷售立下過汗馬功勞?？墒牵S著社會的發(fā)展和進(jìn)步，消費(fèi)者的購買意識越來越成熟，越來越理智，這些僅僅為企業(yè)一方面著想的賣點(diǎn)式銷售已經(jīng)顯得落后和裸露出其劣勢。
 
    既然賣點(diǎn)銷售已經(jīng)落后，那么，我們該用什么銷售更為合適？筆者認(rèn)為應(yīng)該從賣點(diǎn)銷售過渡到價值銷售。什么是價值銷售？價值銷售就是從目標(biāo)消費(fèi)群出發(fā)，把產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的購買需求連接起來，把產(chǎn)品特性用消費(fèi)者的需求價值表露出來，把這些特性用消費(fèi)者的語言表達(dá)出來。而這種表達(dá)出來的概念就是產(chǎn)品價值概念。其實(shí)，這才是營銷觀念，消費(fèi)者導(dǎo)向。
 
    如果把賣點(diǎn)的外延擴(kuò)大之后，賣點(diǎn)也可以叫做是產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念其實(shí)是有了產(chǎn)品就應(yīng)該有的，只不過我們沒有發(fā)現(xiàn)罷了，又或者是沒有從產(chǎn)品中把它深挖出來。挖掘產(chǎn)品概念需要有一定的技巧和方法，因?yàn)楫a(chǎn)品的概念不會明顯地表露出來。
 
    產(chǎn)品價值概念有基本概念和延伸出來的概念。基本概念也叫共性概念、核心概念，這是所有同類產(chǎn)品所共有的，無論你是直接說出來還是隱藏著沒有說出來。比如，飲料能提供人體所需的解渴的水，紙巾能提供給我們擦臉功能。而延伸出來的概念則會有很多，飲料中的王老吉能預(yù)防人體火氣上升，紅牛能補(bǔ)充人體所需的維他命，礦泉水則能補(bǔ)充人體所需的礦物質(zhì)和微量元素。
 
    產(chǎn)品概念也可分為強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)的產(chǎn)品概念，也有是從消費(fèi)者角度出發(fā)產(chǎn)生的產(chǎn)品概念，這一種產(chǎn)品概念我們稱之為產(chǎn)品價值概念。產(chǎn)品價值概念與其他產(chǎn)品概念的不同之處主要是產(chǎn)品概念的來源于消費(fèi)者，不是來源于產(chǎn)品。
 
“怕上火喝王老吉！”這是一個產(chǎn)品價值概念，咋看它是一個產(chǎn)品賣點(diǎn)，其實(shí)，細(xì)細(xì)研究我們會發(fā)現(xiàn)它是一個產(chǎn)品價值概念，這句廣告語的出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者，主語是“怕上火”的消費(fèi)者，而不是產(chǎn)品；而產(chǎn)品特性功能就是能防上火。
 
假如從產(chǎn)品角度出發(fā)，廣告語可以改為“王老吉能防上火”。如果是這樣，我估計今加多寶公司就不會有今天的加多寶，王老吉也不會在短短幾年時間里紅遍大中國！
 
    可以看出，對產(chǎn)品概念的挖掘的角度不同，而挖掘出來的產(chǎn)品概念會有很大的差別。比如中順紙業(yè)的“可濕水紙巾”這是從產(chǎn)品的角度挖掘出來的一個全新的產(chǎn)品概念，但遺憾的這只是賣點(diǎn)，不是產(chǎn)品價值概念。假如把它改為“濕水后可用的紙巾”則是從消費(fèi)者的角度挖掘出來的產(chǎn)品價值概念。
 
    對產(chǎn)品價值概念的研究，寶潔公司就最有發(fā)言權(quán)，寶潔公司的產(chǎn)品幾乎無一例外地突出地告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的價值概念。從海飛絲的“有效去頭屑”、潘婷的“滋養(yǎng)洗護(hù)頭發(fā)”到舒膚佳的“有效除菌”等等產(chǎn)品價值概念。但是，在許多的文章里都說它們是產(chǎn)品賣點(diǎn)，其實(shí)，這就是我們在看跨國公司時，只看到表象而沒有深入到其內(nèi)涵的原因，沒有真正懂得跨國公司營銷中的“上三路”問題，也是我們中國公司為什么一直沒有在營銷中跨越的問題。
 
    產(chǎn)品價值概念的提煉有很多種方法。比如：從原材料的差異性，歷史悠久性，技術(shù)領(lǐng)先性，產(chǎn)地的獨(dú)占性，工藝特殊性，使用便利性、包裝的獨(dú)創(chuàng)性，性價比的增值性等等都可以提煉產(chǎn)品價值概念。無論我們是用哪一種概念的提煉方法，但一定要從消費(fèi)者的購需求、欲望和需要這樣一個角度出發(fā)。否則，我們還是停留在賣點(diǎn)的銷售層面上。

Tags：強(qiáng)調(diào) 價值 企業(yè) 應(yīng)從 產(chǎn)品 概念 賣點(diǎn) 出來 消費(fèi)者 銷售

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