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營銷需要“守正出奇”

2010-08-26 08:42 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示: 營銷是社會大眾耳熟能詳?shù)拿~之一,但每個人都有不同的理解,有人認為營銷就是欺詐式推銷,憑借三寸不爛之舌,花言巧語,顛倒黑白,即東北話所謂的“忽悠”;有人認為營銷就是死纏爛打式的強制銷售,受不了麻煩只好買單。

    營銷是社會大眾耳熟能詳?shù)拿~之一,但每個人都有不同的理解,有人認為營銷就是欺詐式推銷,憑借三寸不爛之舌,花言巧語,顛倒黑白,即東北話所謂的“忽悠”;有人認為營銷就是死纏爛打式的強制銷售,受不了麻煩只好買單。這些現(xiàn)象在現(xiàn)實生活中的確存在,在我們身邊尤其常見,但卻是對營銷概念的誤讀和誤用,真正的營銷不是短期的,不是局部的,不是欺詐性的,而是為顧客服務,為顧客創(chuàng)造價值的藝術。

    營銷涵蓋的范圍非常廣泛,不但經(jīng)營企業(yè)需要營銷知識,政府和非盈利性機構也不例外??纯唇裉煳鞣絿也粩嗯噬母傔x經(jīng)費,各出奇招的競選廣告,就會了解營銷對政治的影響。而美國總統(tǒng)競選中巴拉克•奧巴馬的勝利可以說是網(wǎng)絡營銷的勝利,他的團隊動用了各種互聯(lián)網(wǎng)工具,諸如官方網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、搜索引擎和視頻多媒體等為其宣傳造勢。宣傳攻勢取得了豐厚回報,整個競選資金超過85%來自互聯(lián)網(wǎng),雖然大都是低于100美元的小額捐款,但最終聚沙成塔,總額達到了空前的5.2億美元,所以有人戲稱奧巴馬為美國歷史上第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。營銷理念還可以應用于為學生傳道授業(yè)解惑的學校和為患者解除病痛的醫(yī)院,甚至包括為信徒營造寧靜精神世界的宗教團體,他們都在為其目標受眾提供某種價值和利益。
 
    孫子兵法有云:凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。在營銷當中為顧客創(chuàng)造價值是正,以小博大的傳播是奇,守正出奇才能無往不勝。
 
    為顧客創(chuàng)造價值是“正”
    第一步就是“正心”。德魯克認為,企業(yè)存在的唯一目的在于創(chuàng)造顧客,因此企業(yè)的價值也取決于其顧客:顧客多還是少,大還是小,忠誠還是不忠誠,決定了這個企業(yè)值多少錢,而非傳統(tǒng)觀點所認為的資產(chǎn)。只有企業(yè)贏得了顧客的滿意和忠誠,它才會有未來的贏利保障。而顧客是否滿意取決于營銷為其創(chuàng)造的價值大小,從顧客導向這個意義上來講,營銷的最高境界是“己欲立而立人,己欲達而達人”,營銷的底線是“己所不欲,勿施于人”,目標遠大的營銷其實相當于一種慈善活動。
 
    營銷就像戀愛,關心顧客,愛上顧客,一日不見,如隔三秋。經(jīng)常惦念顧客,渴望接近顧客,努力為顧客創(chuàng)造價值。米爾頓•科特勒說過:“早晨起來,你先想到的是怎樣為客戶服務,而不是想客戶的錢,你就成功了”。真正的營銷者追求可持續(xù)發(fā)展,追求長期成功,努力創(chuàng)造顧客和企業(yè)自身的雙贏。美國蘭德公司用20年時間跟蹤研究500家世界大公司,發(fā)現(xiàn)百年不衰的企業(yè)有一個共同特點,那就是不再將追求利潤作為唯一目標,而具有超越利潤之上的社會目標。
 
        第二步是“正身”,實現(xiàn)“知行合一”。企業(yè)管理層必須研究顧客的需求,研究其行為規(guī)律和行為特點,分析影響購買行為的各種因素。多渠道加強與顧客之間的溝通,養(yǎng)成從客戶的角度看問題的習慣。與顧客溝通時,采用他們熟悉的語言,以及他們喜歡和愿意接受的方式,然后尊重顧客的意見和建議,以超越競爭對手的方式去滿足。
 
    營銷者要站在顧客的角度,不是自己賣東西而是幫顧客買東西,始終以顧客利益為中心,運用自身專業(yè)知識為顧客做出最優(yōu)的購買決策服務。讓顧客在收集信息、評估選擇和購買決定過程中得到專業(yè)性的建議,從而減少購買支出,在企業(yè)和顧客之間建立雙贏關系,促進企業(yè)的長期發(fā)展。這就要求銷售人員了解產(chǎn)品的各項性能指標,了解自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比的優(yōu)缺點。顧客不知道的,你要知道;顧客知道的,你要知道得更詳細。其次,需要耐心傾聽,了解顧客的購買意向和特殊要求,適當時間的專業(yè)發(fā)問,詢問產(chǎn)品可能的使用環(huán)境和使用頻率,進而挖掘產(chǎn)品的特點和賣點,將顧客需求與產(chǎn)品特點對接。
 
    以小博大的傳播是“奇”
    顧客認可的產(chǎn)品不一定是最好的,因為多數(shù)顧客不是專業(yè)人士,不會去分析商品的性能指標,而是憑感覺來購買。競爭勝敗取決于顧客的想法而非企業(yè),會定位會傳播的商品才最受歡迎。怎樣才能傳播到位的同時節(jié)約成本?這里沒有固定的套路,而需要營銷者突破常規(guī),敢于創(chuàng)新。
 
    1915年茅臺酒代表中國參加巴拿馬的萬國博覽會,面對無人問津的尷尬局面,急中生智將一瓶茅臺打碎,頓時濃郁的香氣彌漫了整個展廳。大家聞香而來,品嘗之后紛紛豎起了大拇指,最后茅臺如愿獲得金質獎章。英國作家毛姆為了推銷其小說,在報上大登征婚廣告,聲言某富翁非小說中的女主角不娶,使得他的作品一夜洛陽紙貴。青年張大千為了在書畫界打響,將臨摹得幾可亂真的石濤畫拿出來請專家鑒定,讓鑒賞大家都看走了眼。西鐵城手表為了打開澳大利亞市場,將數(shù)千塊金光閃閃的手表從直升機上空投下來,當人們發(fā)現(xiàn)手表完好無損就奔走相告,讓西鐵城一夜走紅澳洲。香港商人林世榮重金打造世界上第一座黃金廁所,成為享譽海內(nèi)外的旅游新景觀,成功引來眼球和顧客,遠勝一般廣告的效果。
 

    這些出奇制勝的事件營銷是有勢借勢,無勢造勢,取得了非凡的傳播效果?;ヂ?lián)網(wǎng)時代又一種營銷方式——病毒營銷橫空出世,像病毒侵入肌體、快速繁殖、廣泛傳播和迅速擴散那樣,通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾擴散。臺灣必勝客的圖片攻勢和百度公司的“唐伯虎斷句”視頻真正實現(xiàn)了讓大家告訴大家,完美發(fā)揮了病毒營銷的“杠桿效應”。

Tags:需要 營銷 顧客 企業(yè) 產(chǎn)品 價值 創(chuàng)造 購買 傳播 不是

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