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保健品贏得市場先機(jī)的3大營銷策略

2010-08-18 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)型時(shí)期傳統(tǒng)營銷模式非常被動(dòng)，面對激烈的同質(zhì)化競爭和對手的洶涌蠶食，任何一家醫(yī)藥保健品企業(yè)都不敢掉以輕心，他們希望憑借自身的一點(diǎn)優(yōu)勢能在掙脫保健品銷售的市場困境。就目前而言，如何創(chuàng)新和拓展生存空間，成為了眾多企業(yè)的共識。

     在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)型時(shí)期傳統(tǒng)營銷模式非常被動(dòng)，面對激烈的同質(zhì)化競爭和對手的洶涌蠶食，任何一家醫(yī)藥保健品企業(yè)都不敢掉以輕心，他們希望憑借自身的一點(diǎn)優(yōu)勢能在掙脫保健品銷售的市場困境。就目前而言，如何創(chuàng)新和拓展生存空間，成為了眾多企業(yè)的共識。

 　　以下三種策略，能幫助一些醫(yī)藥保健品走出困境，贏得市場先機(jī)：
 
　　一、產(chǎn)品的合理界定策略：
新的保健品剛上市，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入，感覺身陷其中，難以脫身，這時(shí)候，要想獲得新生，你就要把產(chǎn)品重新合理界定，避開與競品鋒芒、單刀直入，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體。如XX口服液，原先在潤腸、通便上打不開局面，如今專門定位在瘦子增肥這一獨(dú)特的消費(fèi)族群，幾年過去了，銷售仍舊平穩(wěn)。再如近來銷售火爆的腸清茶，也是類似情況。
 
　　二、尋求突破與創(chuàng)新策略：
　　21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。保健品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新。比如，在原有的營銷策略上強(qiáng)化服務(wù)理念，采用直效營銷，將目標(biāo)對象界定在“個(gè)人化的基礎(chǔ)上，并提供有針對性的滿足，與他建立一對一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會(huì)務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、旅游營銷等等。
 
　　保健品招商企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價(jià)值：即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價(jià)值，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客。
 
　　保健品企業(yè)應(yīng)與目標(biāo)對象建立長期共存的情感紐帶，通過持續(xù)性多樣化的接觸與服務(wù)，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的深入了解，進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度；
 
　　另一方面也可以根據(jù)目標(biāo)對象的個(gè)性化需求，不斷研發(fā)推出為滿足需求而打造的精神愉悅和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。前幾年銷售興旺的珠海天年、南京中脈、大連珍奧等就是這方面典型代表。
 
　　三、細(xì)分策略掌握消費(fèi)脈動(dòng)：
　　保健品是否有市場競爭力，具有為顧客認(rèn)同的某種獨(dú)占價(jià)值十分關(guān)鍵?，F(xiàn)在，醫(yī)藥保健品都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷，這其實(shí)反映了在市場形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的顧客群體中，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng)，企業(yè)也可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳銷售渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對性途徑，學(xué)會(huì)辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為。
 
　　一個(gè)企業(yè)的核心競爭力要通過兩種整合來實(shí)現(xiàn)，一種是企業(yè)體制與市場機(jī)制的整合；一種是保健品功能與用戶需求的整合。就醫(yī)藥保健品來說，后者的啟迪意義在于獨(dú)立的消費(fèi)群體進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)進(jìn)行精神或情感上的引導(dǎo)滿足，具體方式為：
　　A、可挖掘類型：
　　想服用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過品牌文化和誠摯銷售服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑符合中老年生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，促進(jìn)購買。
 
　　B、固有類型：
　　已服用或正服用的消費(fèi)者，通過持續(xù)的溝通，舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動(dòng)等，穩(wěn)定其保健品品牌的忠誠度。
 
　　C、潛在類型：

　　現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費(fèi)者，通過健康講座、社區(qū)銷售、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸、加深消費(fèi)者對保健品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。

Tags：營銷 策略 市場 贏得 保健品 顧客 企業(yè) 消費(fèi)者 消費(fèi) 銷

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