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一位醫(yī)藥代表調(diào)研日記

2010-08-09 09:20 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

我做了多年的藥品營銷,換了幾家公司,不論在哪家醫(yī)藥企業(yè),使我深刻體會到了一點是非常重要的——那就是做好市場調(diào)研。尤其是目前為了做好醫(yī)院里的專業(yè)推廣工作,醫(yī)藥企業(yè)都在進行專業(yè)化的市場調(diào)研,而作為醫(yī)藥代表,只有對市場情況心中有數(shù),才能做到有的放矢。

 
今年4月初,我又剛剛進入到了一家新的制藥企業(yè),剛好趕上企業(yè)在進行專業(yè)化的市場調(diào)研,而我要想在新的企業(yè)迅速成長,適應工作,就必須掌握好專業(yè)調(diào)研。而通過一段時期的市場調(diào)研,我迅速掌握了大量的信息資料,為我的醫(yī)藥代表工作打下牢固的基礎。
 
4月5日:強化基礎學習
 
正式進入新企業(yè),上午我接受了企業(yè)發(fā)展史和企業(yè)文化的學習,下午學習了三個產(chǎn)品的專業(yè)知識。
 
A、企業(yè)信息:除了在培訓上學習之外,還要鞏固強化記憶重點:企業(yè)在本行業(yè)中的位置(排名、行業(yè)優(yōu)勢等)、實力、銷售狀況以及未來的發(fā)展趨勢。
 
B、企業(yè)榮譽:鞏固強化對企業(yè)獲得過的重要榮譽、獎項的記憶,尤其是應該向客戶說明企業(yè)的特色,說明與別人不同的地方,這其實也就是我們的實力,我們的特長。向客戶出示一份設計精美的企業(yè)介紹是醫(yī)藥代表成功的第一步。
 
C、產(chǎn)品優(yōu)勢:醫(yī)藥代表要先了解要推廣的產(chǎn)品獨特賣點,本類產(chǎn)品與其它類產(chǎn)品的比較(劣勢和優(yōu)勢)。開始時你只須列出一個提綱挈領,把產(chǎn)品的獨特賣點、基本治療機理、在同類產(chǎn)品中的領先程度、產(chǎn)品獲得的權(quán)威認證等先記住,然后再慢慢深入有關產(chǎn)品介紹的小冊子,臨床應用的有關文獻,國內(nèi)外的臨床進展等各項由企業(yè)市場部準備的資料均是醫(yī)藥代表了解產(chǎn)品的途徑。
 
D、產(chǎn)品潛力:對于醫(yī)藥代表來說,可以從企業(yè)市場部和醫(yī)學部獲得,在產(chǎn)品的了解過程中,對自己產(chǎn)品的潛力與前景要記住一二,這是講給目標客戶的,使他們樹立信息的重要信息。只須拿出較為權(quán)威的前景數(shù)據(jù)和市場容量說明,并且也可以與幾個同類的產(chǎn)品稍加進行對比也能夠說明問題。
 
4月6日:掌握專業(yè)調(diào)研方法
 
當我繼續(xù)接受培訓學習時,我越來越看到這家制藥企業(yè)在調(diào)研方面的專業(yè)性了。在第二天的學習過程中,要求我系統(tǒng)的學習并掌握這種較為科學和專業(yè)的調(diào)研方法。內(nèi)容如下:市調(diào)流程圖→市場調(diào)查執(zhí)行方案→醫(yī)生價值評估表→科室組織架構(gòu)圖→醫(yī)生心理描述→問卷調(diào)查→競品調(diào)查→分析過程→醫(yī)生心理分析→綜合評估→確定目標醫(yī)生→醫(yī)生分型→制訂拜訪計劃。
 
上述這些是在第二天的學習過程中先理論掌握的一些東西,而這些東西對于一些新的醫(yī)藥代表而言,在剛開始時接收和消化起來可能會有一定困難,但對于我在醫(yī)藥行業(yè)打拼了幾年而言,雖然情況要好一些,但現(xiàn)實的經(jīng)驗告訴我,我一定會從理論到實踐。
 
4月7日—9日:理論聯(lián)系實際外部調(diào)研
 
作為醫(yī)藥代表,經(jīng)驗固然重要,但對新東西的接受與掌握也至關重要。當結(jié)束了關一天緊張而又忙碌的調(diào)研方法學習后,接下來就開始了我的實際調(diào)研。我拿著厚厚的一摞調(diào)研表,開始對分配給我和幾家較大型的醫(yī)院進行調(diào)研。
 
A、醫(yī)院基礎信息得知:調(diào)研表上會顯示對所轄區(qū)域一共有多少家醫(yī)院?三甲、二甲等各個等級的醫(yī)院各有多少?每家醫(yī)院每年的床位數(shù),藥品銷售額,門診病人數(shù),住院病人數(shù)等資料,每家醫(yī)院的主要科室和主要醫(yī)生名單,有無全國或地方知名專家等基礎資料。
 
這些資料的獲得實際上并不困難,往往可以通過醫(yī)院門診大廳的相關信息欄里獲取,也可以買一份門診病歷上獲得。
 
B、具體信息如何獲?。簩τ谝恍┹^具體和詳細的調(diào)研數(shù)據(jù),如目前該科室使用同類產(chǎn)品的情況,醫(yī)生對使用本類產(chǎn)品的態(tài)度;每個科室每年或每月使用各個同類品種的數(shù)量,主要的處方醫(yī)生以及他們對我產(chǎn)品的要求等,這些信息就必須跟相關的醫(yī)生或其它人員搜集了,當然,調(diào)研資料不是輕易就能夠得到,會遇到這樣或那樣的許多問題,這需要應變與思考應對方法。
 
首先,你可以扮成是**學校的大學生或研究生,為了社會實踐或?qū)W校搞研究活動等進行向醫(yī)生調(diào)研;也可以直接去以上述借口找主管院長或副院長。
 
其次,買一點零食或小禮品,主動向護士去打聽,也可以直接向自己企業(yè)的供應商去打聽。
 
第三,也可以通過一些方法與手段向宣教科、科教科或醫(yī)務處甚至是競爭對手處打聽。
 
C、盡可能多掌握競品信息:可從藥劑科主任、采購處打聽同類產(chǎn)品的廠家名稱、產(chǎn)品名稱、劑型、零售價、批發(fā)價、出廠價、療程、每月銷量、讓利幅度,甚至也可以打聽該藥品的藥品推薦費是多少。在調(diào)研過程中,所調(diào)查的內(nèi)容包括價格(批發(fā)價、折扣和零售價),營銷策略,商業(yè)渠道,激勵政策,機構(gòu),人員,產(chǎn)品市場占有率,企業(yè)實力等,這競品信息除通過上述一些目標處獲取信息外,還可以通過國家統(tǒng)計資料、廣告、病人等處獲取調(diào)研信息。
 
4月10——13日內(nèi)部調(diào)研關鍵詞——概況、渠道及促銷
 
概況:通過醫(yī)院上述宏觀的基礎外部資料的調(diào)研了解,就開始進入實質(zhì)性的醫(yī)院概況階段調(diào)研了:主要是調(diào)查該醫(yī)院的規(guī)模、性質(zhì)、業(yè)務專長。調(diào)查人員前往醫(yī)院之前應備好筆、記錄本、照相機等。工作程序是:
 
A、調(diào)查員先用照相機把醫(yī)院全景拍照下來,詳細記錄坐落位置,可以圖的形式畫下來。
 
B、熟悉醫(yī)院環(huán)境,并把醫(yī)院的門診大樓、住院部大樓、宣傳欄、黑板欄等拍照下來。
 
C、前往門診大樓大廳,仔細觀看醫(yī)院簡介、科室簡介、醫(yī)院科室分布圖,并將醫(yī)院主要科室的專家應診霎時間、姓名及相應科室抄錄下來,了解醫(yī)院的病床數(shù),病人日流量,記錄或描繪門診藥房、住院部藥房、藥庫的具體位置。
D、至于醫(yī)院的性質(zhì),業(yè)務專長可詢問醫(yī)院里幾位醫(yī)生,了解清楚并記錄下來。
 
進藥渠道:詳細了解醫(yī)院的進藥渠道則是能夠做到自己產(chǎn)品在鎖定的目標醫(yī)院期望銷量及潛在銷量的重要因素。
 
A、醫(yī)院決策者;醫(yī)院決策者可能是醫(yī)院院長或主管副院長、黨支部書記。大型醫(yī)院決策者一般不參與具體的進藥工作,一些進藥制度化的醫(yī)院,醫(yī)院決策者更是很少問津和參與進藥工作;中型醫(yī)院決策者對進藥有一定的影響力,但對于一些小品種影響不是很大;小型醫(yī)院決策者是院長或副院長,有進藥的權(quán)力。但是大、中、小型醫(yī)院決策者與進藥負責人都有一定的密切關系,所以可通過面對面的交談,了解決策者的姓名、住宅電話、住宅地址、個人愛好等情況,以及醫(yī)院的經(jīng)済效益和各方面的近期動態(tài)。
 
必須特別注意的是,決定進藥決策者可能是其他人,所以應先打聽到進藥的真正決策者。還有種情況比較普遍:決策者一般不出面,而由其代言人出面接觸,其代言人可能是名不見經(jīng)傳的人物,所以我們必須調(diào)查清楚,再進行迂回公關。
 
B、藥劑科;藥劑科是負責進藥和藥品調(diào)劑的直接責任機構(gòu)。藥劑科主任在醫(yī)院進藥方面有較大的權(quán)力,處理好藥劑科的關系尤為重要,因為藥劑科主任一旦否定,該院市場將會丟失。藥劑科主任一般分為中藥藥劑科主任和西藥藥劑科主任,針對產(chǎn)品的中西藥屬性不同,可分別進行重點公關。
 
所以,藥房代表應先了解清楚誰是藥劑科主任,然后再通過面談,了解藥劑科主任姓名、住宅電話、住址、個人愛好、業(yè)余生活、家庭情況等。通過藥劑科主任,了解采購是誰,藥房組長是誰,共有幾位發(fā)藥員,以及他們的姓名。然后,找到藥房采購,了解他的個人情況。最后,在門診藥房和住院部藥房走一走,找發(fā)藥員、辦事員聊聊天,打聽他們的個人愛好,上下班時間,順便從他們口中打聽藥房主任、采購員的一些個人資料,再把所有有關資料記錄整理出來。
 
C、外界醫(yī)藥部門(總代理);外界醫(yī)藥部門是指與本醫(yī)院有業(yè)務往來關系的一些國營性質(zhì)醫(yī)藥企業(yè)。醫(yī)藥代表可從藥房主任、采購口中了解該醫(yī)藥企業(yè)名稱、地點、電話、負責人,及該醫(yī)藥企業(yè)的哪一位業(yè)務員與本醫(yī)院發(fā)生業(yè)務關系,并記錄下來,便于下一步利用醫(yī)藥企業(yè)幫助進藥。
 
D、門診、住院部藥房組長;藥房組長負責藥品調(diào)劑和藥房日常管理工作,他們將藥從藥庫提到藥房,在宣傳和引導患者選擇藥品上具有相當權(quán)力。藥房均有小金庫,資金來源主要是為企業(yè)統(tǒng)計處方量而收的傭金。為了開展業(yè)務工作,處理好與藥房組長的關系亦相當重要。
 
促銷渠道:實際上,醫(yī)院無時不時刻不在進行著藥品促銷,只是醫(yī)院市場不象OTC市場那樣明顯而已,對于醫(yī)藥代表,調(diào)研清楚醫(yī)院里的促銷渠道則是實現(xiàn)藥品快速循環(huán)的重要舉措,同時也能夠突破產(chǎn)品的銷售拐點。
 
A、門診、住院部藥房;因為藥房發(fā)藥員(特別是門診藥房)直接與患者打交道,可推薦產(chǎn)品給患者,所以必須了解清楚發(fā)藥員以及統(tǒng)計處方員、藥房組長的姓名及相關情況。
 
B、對應臨床科室;對應臨床科室包括門診部及住院部的相關科室,即將產(chǎn)品的適用科室。
 
C、門診、住院部的醫(yī)生、護士;藥品銷售人員應找到對應科室位置,了解對應科室主任、副主任,及該科室人員情況并做記錄。藥品能否作為醫(yī)生的處方藥品銷售人員最為關心的事,而對應臨床科室的所有醫(yī)務人員都對就診患者用藥有決定性指導權(quán),能否處理好與他們的關系將直接影響產(chǎn)品在醫(yī)院藥房的出藥量。所以調(diào)查務必認真、詳細、清楚、真實。最后,業(yè)務人員可把醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容以表格形式加以總結(jié)。
 
4月14——15日分析出結(jié)論
 
由于我所在的企業(yè)導入了一整套專業(yè)且具體的調(diào)研模式,工作量不僅大,而且要求醫(yī)藥代表一定要匯集真實的調(diào)研資料。而將一個醫(yī)院的調(diào)研資料搜集完也至少需要三天以上,如果真實可靠,則得出的結(jié)論對醫(yī)藥代表非常有幫助。我通過近十天的調(diào)研學習和實踐,在后來做分析時,將所轄區(qū)的幾家醫(yī)院的“波士頓矩陣”做出來后,把上述這些調(diào)研資料每次調(diào)研之后就對制訂的調(diào)研資料進行填寫,然后進行分析,得出結(jié)論后就能夠判斷出醫(yī)院和目標醫(yī)生到底在哪,潛力如何,對你所銷售的產(chǎn)品今后會有如何大的幫助,則心里會非常明確,就能夠游刃有余的掌握產(chǎn)品銷售力與業(yè)績增長點在什么地方。
 
實際上,調(diào)研這項工作是隨時隨地需要進行的,因為醫(yī)院與醫(yī)生以及市場在不斷發(fā)生著變化,因此這項工作也不能輕易停止,要不斷深入和完善你的調(diào)研資料,增加動態(tài)信息。雖然在進行醫(yī)療市場前期專業(yè)調(diào)研時,會遇到一定的困難和阻力,但對于醫(yī)藥代表來講必須要邁過專業(yè)化調(diào)研這道坎,才能夠保證接下來順利開展工作。當對目標市場做全面調(diào)查后,做出調(diào)研的波士頓矩陣后進行仔細分析,再選擇一部分容易突破的醫(yī)院先易后難,逐個擊破,同時為藥品進入醫(yī)院的推廣、走訪工作做好鋪墊性工作。當你詳實的調(diào)研對你的營銷業(yè)績產(chǎn)生出巨大影響時,我感覺到了作為醫(yī)藥代表有時真的承載著一種對自己所定下的“的痛并快樂著”的承諾。

 

Tags:醫(yī)藥代表 醫(yī)院 產(chǎn)品 藥房 科室 企業(yè)

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