核心提示：醫(yī)藥企業(yè)操作第三終端市場，前期切入大都以推廣會的形式出現(xiàn)。借助商業(yè)公司、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、大型批發(fā)藥店等載體，將所輻射區(qū)域的鄉(xiāng)村診所或藥店的負責人聚集到一起，采取訂貨送禮品、就餐溝通等形式，完成該區(qū)域內第三終端市場的首次開發(fā)。
醫(yī)藥企業(yè)操作第三終端市場，前期切入大都以推廣會的形式出現(xiàn)。借助商業(yè)公司、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、大型批發(fā)藥店等載體，將所輻射區(qū)域的鄉(xiāng)村診所或藥店的負責人聚集到一起，采取訂貨送禮品、就餐溝通等形式，完成該區(qū)域內第三終端市場的首次開發(fā)。 之所以開發(fā)第三終端市場的藥企會如此醉心于訂貨會的形式，無怪乎有以下幾個方面的因素：
1、 現(xiàn)款結算
召開第三終端訂貨會，一般在貨物送到終端客戶手中時，都可以將本次訂貨
的貨款及時回收。對于和商業(yè)、藥店合作的壓批、月結、實銷實結等結款方式，有極大的優(yōu)越性。對于開發(fā)第三終端市場的企業(yè)來說，有效壓低了貨款的結算時間，為企業(yè)的下一步戰(zhàn)略實施打下了堅實的基礎。
2、 產(chǎn)品有利潤空間
而通過訂貨會形式開發(fā)第三終端市場，由于禮品的設置和餐飲費用的支持，
勢必要把產(chǎn)品的價格適當拉升。而中國傳統(tǒng)的“吃人嘴短、拿人手短”的道德約束，在農(nóng)村這個大市場顯得特別適用。有好的禮品，有免費的餐飲，對于廠家加過價的產(chǎn)品自然就容易接受了。企業(yè)在這“一加一投”過程中，產(chǎn)品利潤空間有了保障，也利于后期市場產(chǎn)品價格體系的運作。
3、 有利于快速掌握區(qū)域內的客戶情況
更重要的一點，特別對于初涉某一區(qū)域的企業(yè)來講，通過這樣一次訂貨會，
可以講某個區(qū)域的終端客戶的信息掌握的一清二楚。不僅有客戶信息登記的白紙黑字，還有通過交流和吃飯更深層次對于每個客戶的規(guī)模、實力、診所的主營科室、影響力等因素掌握，有利于后期的拉單拜訪。
正是因為存在這些有利的因素，例如開發(fā)第三終端市場的藥企紛紛祭起訂貨會的大旗?？墒牵饾u發(fā)現(xiàn)效果越來越差，投入和產(chǎn)出的比例嚴重失衡。來的客戶越來越多，訂貨數(shù)量卻越來越少。企業(yè)看著這幾十個人的參會規(guī)模，光餐費一項就達到好幾千元，實際訂貨卻只有兩三萬元甚至更少，費銷比嚴重失衡。怎么辦？難道訂貨會這條路就不能繼續(xù)走下去了嗎？
其實不然！一般召開終端訂貨會，藥企大多是依賴當?shù)氐目h級商業(yè)公司的業(yè)務人員，由他們召集各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的衛(wèi)生院、藥店或診所參會。這樣的情況，勢必會讓這些參會對象有充足的時間和機會攜家?guī)Э诘倪^來免費吃喝，大大減低了參會客戶的質量。而藥企由于現(xiàn)場工作人員的數(shù)量有限，一個人負責一張桌的十來個客戶，不能與每一個客戶充分溝通講解產(chǎn)品和訂貨政策。同時，這些客戶由于有充足的機會溝通，往往會花費更多的時間在一起說閑話、嘮家常，或者聯(lián)合起來懷疑企業(yè)的政策、價位等方面的內容。這樣的會效果會好嗎？筆者曾經(jīng)與同行交流的過程中，聽到過這么一件事情：某企業(yè)在某縣召開產(chǎn)品訂貨會，預計邀請60人，實際來了100多人，這多出去的40來人都是這些客戶的親屬。于是，招待餐飲規(guī)模由原來的6桌增加到11桌，費用高出了近一倍?？墒亲詈蟮挠嗀浶Ч兀渴丈蟻碛唵谓痤~2萬多元，實際送貨收款18540元。還出現(xiàn)有一個診所來了老婆孩子四口，訂貨31.6元的情況?？鄢斕斓亩Y品費用、人員工資、配送費用、相關提成等費用，這場會企業(yè)凈賠10個點。由此可見這場會的效果之差！
筆者通過對第三終端市場的研究和觀察，在公司員工的市場開發(fā)中樹立“開小會、開效果會”的理念，壓縮參會的費用，提升參會人員的質量，向來參會的每一個人要銷量。經(jīng)過近兩三個月的運行，這種立足于每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為載體的訂貨會，每次參會的人數(shù)平均有20多個，平均訂貨量將近15000元左右。雖然絕對數(shù)額不大，但是因為可控了餐飲等相關分有，企業(yè)的盈利反而有所提升。
這種立足開小會的訂貨會形式，要注意幾個環(huán)節(jié)的把握：
1、 善于借勢
善于借勢，就是要利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的平臺。作為區(qū)域的行政主管單位，每月
鄉(xiāng)鎮(zhèn)轄區(qū)的診所都會到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院開行政會議。藥企可以借助這么一個機會，與衛(wèi)生院相關負責人協(xié)調，在當天組織小型訂貨會，可以保證參會的人員沒有家屬或其他人員，提高參會人員的精準度，保證訂貨效果。而與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建立起較好的合作關系后，還可以為以后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院開發(fā)奠定基礎。
2、 政策設置合理
而作為訂貨會的一個重要環(huán)節(jié)，現(xiàn)場政策設置的合理與否，與最終結果息息
相關。產(chǎn)品的定價因為要負擔本次會議的相關費用，可以適當提高，但是一定要結合當?shù)氐氖褂昧晳T和市場實際，不能過高。同時，禮品政策的設置要吸引人，禮品新穎誘人，再通過現(xiàn)場的大面積擺放，能激發(fā)這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)大夫的訂貨欲望。而現(xiàn)場的一些烘托氣氛的環(huán)節(jié)設置也要精心，抽獎、積分等一些常用手段，也可以在這里使用，能大大提升現(xiàn)場的訂貨氣氛，保證最后的效果。
3、 人員數(shù)量充足
召開小型訂貨會，由于所參會人員的數(shù)量20人左右，就大大降低了現(xiàn)場到
會人員的溝通難度。藥企要保證公司有10個人以上的工作人員，保證1個人對1-2個人進行溝通。充足的人員可以極大提升溝通覆蓋面，保證現(xiàn)場各項工作開展的井井有條，團隊配合則可以保證訂貨效果。
4、 溝通技巧到位
訂貨會現(xiàn)場比較重要的一個方面就是溝通技巧。首先要掌握專業(yè)化的產(chǎn)品知
識，能針對公司的產(chǎn)品以及市場同類產(chǎn)品說出個一二三來。因為畢竟來的這些人都是大夫，他們對產(chǎn)品也是有相當?shù)难芯康?；其次，要通過溝通了解每個人的喜好，可以有針對性的溝通，也會取得不錯的效果。
而利用信息不對稱的因素，通過對設置禮品價值的渲染，合理利用人的從眾心理，通過對參會者中的影響人物實施精準溝通讓他們多進貨，可以較好的影響其他人的進貨。當然，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的相關負責人，因為與這些鄉(xiāng)村醫(yī)生關系很熟，讓他們幫忙一起推薦產(chǎn)品，更能事半功倍。
5、 現(xiàn)場流程把控
除了要保證會場的風貌要專業(yè)和完善，相關資料、宣傳品、條幅、噴繪、幻
燈等的準備和使用，體現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)化和檔次外，還要做好現(xiàn)場的相關流程把控。有人負責拉單，自然有人負責訂貨統(tǒng)計、登記客戶信息、現(xiàn)場唱單刺激訂貨、及時拿樣品盒、現(xiàn)場拍照、現(xiàn)場主持、禮品和政策介紹等，一個環(huán)節(jié)等不能省。并且，相關環(huán)節(jié)和工作人員之間的合作要默契。對于大客戶，一個人溝通無法取得效果的，就采取多人一起針對其進行溝通，是可以拉升其進貨數(shù)量的。
發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟報》2009年10月22號“營銷版”
王亮，醫(yī)藥實戰(zhàn)營銷專家，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，“定位突破營銷理論”倡導者！歷任市場區(qū)域經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調研部經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職務，精通醫(yī)藥招商、OTC藥店運營、第三終端市場開發(fā)、商業(yè)流通合作等專業(yè)化運作，注重理論和實踐的有效結合。經(jīng)過實踐提煉出的：“特色營銷模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“第三終端整合營銷”等營銷理念，深受行業(yè)關注。同時為：全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、有效營銷網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)等多家知名網(wǎng)站專欄作家；《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《21世紀藥店報》、《銷售與市場》、《中小企業(yè)雜志》等多家知名媒體特約撰稿人！電話：13592599929 郵箱：WL51688@sohu.com
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