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春晚營(yíng)銷給力，缺無(wú)藥企身影

2010-07-07 00:00 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 作者：王亮我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：在林林總總的企業(yè)借助春晚進(jìn)行營(yíng)銷推介的時(shí)候，卻少了國(guó)內(nèi)大大小小上萬(wàn)家藥企的影子。是藥企沒(méi)錢玩春晚營(yíng)銷嗎？

 作為春節(jié)期間人們必不可少的一頓精神大餐，一年一屆的春晚則是始終是人們享受的首選。筆者也是從第一屆春晚就一路看過(guò)來(lái)的人，自然也有一份無(wú)法割舍的春晚情節(jié)！如今，當(dāng)人們的生活水平日益提高，精神生活不只是拘泥于看電視的時(shí)候，對(duì)春晚的要求也越來(lái)越高！而春晚在這種壓力下也辦的越來(lái)越成熟，廣告植入就是一個(gè)很好的例證。從赤裸裸的廣告訴求到隱晦的植入式，不得不說(shuō)是春晚組委會(huì)和企業(yè)營(yíng)銷手段的一次再提升。

從今年的春晚來(lái)看，除了正常的整點(diǎn)報(bào)時(shí)、我最喜愛(ài)的節(jié)目評(píng)選、送春聯(lián)、拜年等環(huán)節(jié)外，企業(yè)廣告與節(jié)目的植入式營(yíng)銷手段愈發(fā)顯得老練和成熟。從姜昆相聲里面可以清楚聽(tīng)到的“百度一下”、“刷卡，刷招商銀行卡”、“中國(guó)移動(dòng)我的地盤聽(tīng)我的”等，還有每年春晚的壓軸任務(wù)趙本山的小品中的“上搜狐搜索我的博客……”、小品創(chuàng)意為星光大道節(jié)目品牌做的推介、乃至為東北名吃“小雞燉蘑菇”做的推薦等等，都是很明顯很成功的例子。所以，套用老趙的小品名稱來(lái)講，春晚“不差錢”，更“不差人氣、不差影響力”。
可是，又一次仔細(xì)品味整個(gè)春晚，卻始終發(fā)現(xiàn)差點(diǎn)什么。哦，原來(lái)在林林總總的企業(yè)借助春晚進(jìn)行營(yíng)銷推介的時(shí)候，卻少了國(guó)內(nèi)大大小小上萬(wàn)家藥企的影子。是藥企沒(méi)錢玩春晚營(yíng)銷嗎？答案很簡(jiǎn)單：不是。是藥企的產(chǎn)品與老百姓之間的舉例很遠(yuǎn)嗎？答案也是否定的。那么，到底是什么原因造成了春晚這樣一個(gè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)大舞臺(tái)沒(méi)有藥企的身影呢？筆者看來(lái)，既有行業(yè)特性，又有企業(yè)自身意識(shí)和認(rèn)識(shí)的問(wèn)題。
一、 為啥差了藥企
眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是關(guān)乎民生的一個(gè)行業(yè)，與百姓的生命安全息息相關(guān)。這就造成了行業(yè)諸多問(wèn)題的出現(xiàn)。其專業(yè)的中西藥分類、不同劑型、不同科室、不同渠道、不同規(guī)格、適應(yīng)癥和禁忌等等問(wèn)題，都是與其他行業(yè)相去甚遠(yuǎn)。
首先，產(chǎn)品廣告宣傳的限制
    正是因?yàn)樗幤肥褂玫奶厥庑院蛯I(yè)化，國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的宣傳有較為嚴(yán)格的限制。不僅將OTC藥品和臨床藥品的宣傳有明確的區(qū)分，OTC產(chǎn)品可以在大眾媒體進(jìn)行宣傳而臨床品種不允許在大眾媒體宣傳；而且即使是OTC藥品也有甲類和乙類的區(qū)分，并有明確的銷售使用說(shuō)明。正是這樣的一個(gè)宣傳廣告方面的限制，造就了在許多其他行業(yè)可以大肆宣傳的媒介并沒(méi)有藥企的身影。而一些在臨床銷售很好的產(chǎn)品，別說(shuō)是行外人士，就是許多行業(yè)人士也聽(tīng)說(shuō)不多的情況。與其他行業(yè)產(chǎn)品一上央視，眾人皆知，高知名度伴隨產(chǎn)品的熱銷這樣的情況截然相反。這種藥品宣傳推廣的特殊性，是切實(shí)存在的。
其次，行業(yè)發(fā)展程度的限制
并且，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的成熟是這幾年才逐漸發(fā)展起來(lái)，與快消、家電等競(jìng)爭(zhēng)充分、營(yíng)銷水平較高的行業(yè)比較還是有一定的差距的。所以，在營(yíng)銷手段的選擇上，不可避免的是營(yíng)銷手段的不充分、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，需要藥企不斷根據(jù)行業(yè)情況和媒體情況，實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷宣傳方式。而快消、家電、汽車等行業(yè)的成功手法，則值得藥企借鑒和學(xué)習(xí)。
再次，強(qiáng)調(diào)終端忽視患者忠誠(chéng)度培養(yǎng)
醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)化特性、行業(yè)發(fā)展的階段性都決定了，目前的藥企營(yíng)銷中對(duì)于渠道的依賴和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。畢竟，醫(yī)藥行業(yè)的商業(yè)企業(yè)、OTC藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社會(huì)門診以及臨床大夫等渠道對(duì)于患者用藥的選擇還是起到?jīng)Q定性作用的?；颊咦灾饔盟幹幌抻诔Ｓ盟幤返乃幍瓴少?gòu)，還要受到店員、坐堂醫(yī)生的引導(dǎo)。而占到醫(yī)藥銷售85%以上的臨床等市場(chǎng)，醫(yī)生的處方占到?jīng)Q定性作用，唯一的問(wèn)題是院外跑方而產(chǎn)生的是否購(gòu)買醫(yī)生指定的那家企業(yè)的藥品罷了。
二、 OTC企業(yè)大膽上春晚
認(rèn)清了藥企缺席春晚的原因，如何才能借助春晚這樣一個(gè)收視率第一、傳播效果很好的媒介來(lái)推薦藥企呢？在這里不妨研討一下：
1、          戰(zhàn)略，認(rèn)清自己最重要
如前文所講，藥品的處方藥和非處方藥的宣傳銷售的諸多限制，使得企業(yè)在媒體選擇方面就顯得非常重要，和制度沖突肯定不行。因而，想要與春晚對(duì)接，OTC藥品是一個(gè)突破口！并且，即使是OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)，在宣傳行也要與企業(yè)的實(shí)際情況想結(jié)合，是否需要在產(chǎn)品的宣傳上進(jìn)行一次較大的投入？是讓利渠道重要，還是宣傳影響重要等等問(wèn)題。
2、          宣傳，產(chǎn)品與品牌突出核心
當(dāng)然，在宣傳方式和策略的選擇上，也要下一番功夫。企業(yè)是以單品帶動(dòng)的企業(yè)，還是企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，這個(gè)問(wèn)題要明確。明確了這個(gè)問(wèn)題，則決定了企業(yè)的宣傳組合策略。在國(guó)家出臺(tái)24號(hào)令后，從醫(yī)生處方到宣傳只訴求商品名后，藥企在產(chǎn)品宣傳上也需要?jiǎng)右环X筋了。
3、          借勢(shì)，占據(jù)傳播焦點(diǎn)
而在宣傳時(shí)機(jī)的選擇上，干巴巴的產(chǎn)品和企業(yè)形象推介不僅要投入大量的財(cái)力，還不會(huì)起到較好的效果，嵌入式營(yíng)銷不失為一個(gè)好的形式?？梢赃x擇每年春晚觀眾做喜歡的節(jié)目大類，最喜歡的演員，通過(guò)產(chǎn)品和企業(yè)形象的植入達(dá)到最好的宣傳效果?？梢栽囅胍幌逻@樣一個(gè)場(chǎng)景：趙本山小品送禮的道具是**口服液、保健酒，而臺(tái)詞則成功的出現(xiàn)“肚子脹、不消化，用***”等等的內(nèi)容，一定會(huì)吸引觀眾的眼球，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的觀眾則進(jìn)行了一次產(chǎn)品的直接宣傳。
4、          放大，緊密跟蹤做好后續(xù)工作
同時(shí)，藥企在產(chǎn)品和形象傳播過(guò)程中犯的一個(gè)通病就是當(dāng)時(shí)投入大量財(cái)力進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，過(guò)后不管不問(wèn)浪費(fèi)宣傳資源的情況。務(wù)必要防止這樣的情況出現(xiàn)，在春晚結(jié)束后，及時(shí)將企業(yè)在春晚的宣傳形式移植到終端上來(lái)，并保持一定的時(shí)間段，來(lái)發(fā)揮宣傳的最大化，使得宣傳從媒體落到中間代理商和患者中來(lái)。

Tags：醫(yī)藥營(yíng)銷 策略 藥企 春晚

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