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企業(yè)層級(jí)不同贏銷(xiāo)方法有異

2010-06-29 10:50 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：要根據(jù)不同的企業(yè)做不同的事，不是一個(gè)方法能適合所有的企業(yè)，也不是企業(yè)運(yùn)作的方法一成不變就能打贏天下。因地制宜，是企業(yè)贏銷(xiāo)的關(guān)鍵。

 

企業(yè)層級(jí)不同贏銷(xiāo)方法有異
 
由于出發(fā)的時(shí)間不一樣，在不同行業(yè)里，已經(jīng)自然而然的出現(xiàn)了一線，二線等諸多的層級(jí)。似乎各自風(fēng)光依舊
 
l         小規(guī)模企業(yè)羨慕大企業(yè)：有品牌，有渠道，有銷(xiāo)量
l         小規(guī)模企業(yè)羨慕比自己好的小企業(yè)：有潛力，有產(chǎn)品，有趨勢(shì)
l         甚至有時(shí)候小規(guī)模企業(yè)羨慕比自己還弱小的企業(yè)：有人才，有伙伴，有理想。
 
其實(shí)，別人就真的都那么容易嗎？其實(shí)家家都有本難念的經(jīng)。大企業(yè)雖然表面風(fēng)光，但是成功營(yíng)銷(xiāo)的壓力一點(diǎn)不少。各自的困惑來(lái)自哪里，來(lái)自階段性的目標(biāo)不同，而核心的問(wèn)題是來(lái)自增長(zhǎng)的不同?；鶖?shù)越小，企業(yè)發(fā)展的可能越大，但是小企業(yè)又往往受到各種資源限制倍受困擾，而大企業(yè)呢，基礎(chǔ)較大，增長(zhǎng)難度開(kāi)始增加，已經(jīng)不能以速度彌補(bǔ)問(wèn)題點(diǎn)的時(shí)候，阻力就開(kāi)始增加。
企業(yè)的發(fā)展有兩條法則：
l         小企業(yè)求生存
l         大企業(yè)求發(fā)展
小企業(yè)只有生存下來(lái)，才有機(jī)會(huì)去探討如何發(fā)展。而大企業(yè)必須發(fā)展，否則從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)到組織關(guān)系，都容易出現(xiàn)遲滯，最終導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的崩潰。
在不同的山峰上，看到不同的風(fēng)景，但是也面臨不同的困惑。站準(zhǔn)現(xiàn)在的位置，找到自己未來(lái)的目標(biāo)，找到合適的通往目標(biāo)的方法，這才是每個(gè)企業(yè)所需要的。


不同層級(jí)企業(yè)的贏銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)
類(lèi)別
企業(yè)層級(jí)
管理
品牌
渠道
終端
區(qū)域推廣
外部關(guān)系
營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)
規(guī)型企業(yè)
如何實(shí)現(xiàn)流程優(yōu)化，以最大的提高效率和降低成本，成為重要的因素。管理一旦出現(xiàn)問(wèn)題，將導(dǎo)致系統(tǒng)的遲滯，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)面作用
具有一定品牌基礎(chǔ)，對(duì)于消費(fèi)者和伙伴具有一定影響力
渠道相對(duì)完善，開(kāi)發(fā)新渠道難度降低
具有一定的區(qū)域促購(gòu)力，能接受企業(yè)的規(guī)范和要求，能在一定程度上滿足企業(yè)的需要
重點(diǎn)區(qū)域展開(kāi)推廣
相對(duì)融洽
中等企業(yè)
建立起有效的績(jī)效考核和相對(duì)穩(wěn)健的流程，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。在這個(gè)過(guò)程里，管理的職能是為了監(jiān)控而不是優(yōu)化。
品牌處于發(fā)展期，但是還不具有強(qiáng)大的影響力，需要更多的手段促進(jìn)品牌的建設(shè)，以加大對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)為基礎(chǔ)，進(jìn)而拉動(dòng)伙伴的關(guān)系
需要快速構(gòu)建渠道，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋和銷(xiāo)售。而區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于產(chǎn)品的選擇具有多樣性，如何讓他們信任并選擇，是挑戰(zhàn)。
有效終端相對(duì)較少，終端具有的促購(gòu)力較弱，往往依靠以讓利為主的價(jià)格促銷(xiāo)手段，形成區(qū)域的動(dòng)態(tài)行為
有一定的展開(kāi)，但是更多的依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商資源，有資源的能進(jìn)行相對(duì)較多的活動(dòng)，而沒(méi)有資源的，則相對(duì)較為遲緩
強(qiáng)弱分明，在銷(xiāo)售區(qū)域上，有好經(jīng)銷(xiāo)商外部關(guān)系好，沒(méi)有好經(jīng)銷(xiāo)商，外部關(guān)系一般。而在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)中，外部關(guān)系在發(fā)展，需要小心維護(hù)
小型企業(yè)
基本制度的建立，能促使生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程中有規(guī)章制度可循，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的管理體系需要逐步建設(shè)和加強(qiáng)
有產(chǎn)品也有品牌的初步雛形，但是品牌僅僅局限于名稱(chēng)、圖形等基礎(chǔ)表現(xiàn)。還沒(méi)有進(jìn)一步建立起品牌的核心價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同沒(méi)有基礎(chǔ)。
構(gòu)建渠道是第一要?jiǎng)?wù)，沒(méi)有渠道就沒(méi)有發(fā)展。通過(guò)什么方式，構(gòu)建出合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道并實(shí)現(xiàn)管理，這是發(fā)展的核心
少數(shù)幾個(gè)終端作為樣板，但是更多的終端不具有發(fā)展?jié)摿ΓK端促購(gòu)力薄弱，對(duì)消費(fèi)者的影響力低
基本沒(méi)有推廣，有的是區(qū)域缺乏有效的經(jīng)銷(xiāo)商而無(wú)法推廣，更多的是企業(yè)自身沒(méi)有推廣的意識(shí)，將找到經(jīng)銷(xiāo)商作為一個(gè)銷(xiāo)售的唯一環(huán)節(jié)，而忽略了對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)
在區(qū)域市場(chǎng)上，基本沒(méi)有可以借用的外部資源，而生產(chǎn)地，能爭(zhēng)取到一些對(duì)生產(chǎn)有利的原料，政策等資源，但是這對(duì)于拉動(dòng)銷(xiāo)售，并沒(méi)有直接的幫助
生產(chǎn)型企業(yè)
生產(chǎn)企業(yè)
生產(chǎn)管理大于企業(yè)管理，更大于銷(xiāo)售管理，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商體系的建設(shè)，為簡(jiǎn)單的訂貨貿(mào)易制
有產(chǎn)品無(wú)品牌，對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有太多的拉動(dòng)，影響力薄弱
全力開(kāi)發(fā)渠道，在自主品牌不能突圍的情況下，更多的是建立起OEM體系，以OEM的方式，形成渠道的多樣化
無(wú)有效終端，無(wú)消費(fèi)者影響力，無(wú)終端促購(gòu)力。建立終端，是所有夢(mèng)想轉(zhuǎn)變的第一步
無(wú)區(qū)域推廣活動(dòng)，無(wú)意識(shí)也沒(méi)有相應(yīng)的組織架構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程
具有一定的地方人脈資源，在原料、稅收等政策層面，具有一定優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)的上下游關(guān)系上具有一定的融洽性。
 


可以看出，由于各個(gè)企業(yè)所處的層級(jí)不同，他們的階段側(cè)重點(diǎn)不同。要發(fā)展，要快速發(fā)展，只有找到每個(gè)企業(yè)所處的層級(jí)，配置合適的資源，才有機(jī)會(huì)獲得更多的發(fā)展。
l         大型企業(yè)強(qiáng)化管理，以?xún)?yōu)化流程和提高效率，通過(guò)組織優(yōu)化實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的支持。而在不同的區(qū)域中，要隨時(shí)注意區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，以產(chǎn)品更新為手段，率先引導(dǎo)區(qū)域的變化，置對(duì)手于不利境地，也只有通過(guò)主動(dòng)求變，才能維護(hù)區(qū)域銷(xiāo)量的穩(wěn)定防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意破壞，而在渠道建設(shè)的過(guò)程中，必須要調(diào)動(dòng)積極性與渠道管理并舉，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)渠道資源，淘汰被動(dòng)渠道資源，并主動(dòng)的實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域渠道的優(yōu)化和管理，保持整個(gè)渠道的新鮮程度。對(duì)于成熟的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，固化就意味著節(jié)奏的放慢，就意味著增量的放緩，就意味著危險(xiǎn)的來(lái)臨。大型企業(yè)，就如一個(gè)全新的國(guó)家，守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難，制定規(guī)則，制定標(biāo)準(zhǔn)，制造夢(mèng)想，是企業(yè)長(zhǎng)期必須堅(jiān)持的路徑。
l         中型企業(yè)強(qiáng)化品牌，以最大限度的實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)，要多研究消費(fèi)者，更多的時(shí)候，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域不同的產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域消費(fèi)者的迎合。中型企業(yè)在全國(guó)范圍建立強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的難度較大，但是一定要成為部分區(qū)域的王者，真正建立起企業(yè)的利基市場(chǎng)。中型企業(yè)處于快速發(fā)展的階段，在這個(gè)階段，區(qū)域的覆蓋量，在區(qū)域中的影響力，決定了發(fā)展的效率。增量的提升有2種方法：第一種，增加銷(xiāo)售區(qū)域，對(duì)于有能力管控的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，而對(duì)于相對(duì)較遠(yuǎn)的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)，以省代區(qū)域代理的形式，構(gòu)建諸侯，以最大化影響力。中型企業(yè)相當(dāng)于抗戰(zhàn)及解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的中國(guó)***，需要快速發(fā)展以贏得先機(jī)，而發(fā)展的依靠來(lái)自于為更多的民眾創(chuàng)造夢(mèng)想：抗日救亡，解放中國(guó)。中型企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中，品牌號(hào)召力為消費(fèi)者構(gòu)建夢(mèng)想，為經(jīng)銷(xiāo)商找到銷(xiāo)售的依據(jù)，拉動(dòng)消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)拉動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，如何快速構(gòu)建品牌，并圍繞品牌的核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)低成本的針對(duì)性傳播，是能否從第二集團(tuán)向上突圍的根本。沒(méi)有品牌力，就無(wú)法構(gòu)建真正的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。
l         小型企業(yè)強(qiáng)化渠道，找到合作伙伴，才有機(jī)會(huì)把各種好產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，對(duì)于合作伙伴來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的不是夢(mèng)想，而是利益。因此，用什么樣的政策，體現(xiàn)對(duì)渠道伙伴的支持，讓他們降低風(fēng)險(xiǎn)并愿意合作，成為關(guān)鍵。小企業(yè)的發(fā)展，不在于有多少合作伙伴，而是在于少數(shù)的合作伙伴是否愿意用心合作，真正把企業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)成主力。如果說(shuō)大型企業(yè)對(duì)于伙伴是一種君臨天下的姿態(tài)，中型企業(yè)對(duì)于伙伴是一種互利互惠的關(guān)系，那么小型企業(yè)對(duì)于伙伴就是一種交朋友的心態(tài)。只有找到少數(shù)愿意真心和愿意付出的合作伙伴，真正幫助小型企業(yè)建立起穩(wěn)定的銷(xiāo)量，小企業(yè)才有機(jī)會(huì)生存并獲得發(fā)展，找到根據(jù)地，建立小范圍的穩(wěn)定和希望，才有機(jī)會(huì)找到發(fā)展之路。小型企業(yè)，就如紅軍時(shí)期的中國(guó)***，如果沒(méi)有井岡山，沒(méi)有陜北，沒(méi)有眾多幫助革命和同情革命的人，就不會(huì)有未來(lái)。小型企業(yè)，活下來(lái)是關(guān)鍵，而能否活下來(lái)，在于是否具有少數(shù)的真正伙伴，也正因?yàn)槿绱?，小型企業(yè)對(duì)于伙伴，更需要交心，更需要從渠道模式，合作模式和銷(xiāo)售政策上予以支持，也許自己很弱小，但是通過(guò)有效的政策引導(dǎo)，同樣能吸引有實(shí)力的客戶(hù)，真朋友，一個(gè)足矣。以主動(dòng)出擊與合作的心態(tài)，構(gòu)建渠道，是小型企業(yè)發(fā)展的必由之路。
l         生產(chǎn)型企業(yè)處于微笑曲線的底端（微笑曲線是指利潤(rùn)水平獲得的不同環(huán)節(jié)，前端的研發(fā)和后端的營(yíng)銷(xiāo)品牌是屬于利潤(rùn)環(huán)節(jié)較高的環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)則處于中端，但是利潤(rùn)水平最低，由此形成一條類(lèi)似微笑的曲線，在管理上稱(chēng)為微笑曲線）。生產(chǎn)型企業(yè)走向營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)，這是企業(yè)生存發(fā)展的主要路徑。生產(chǎn)型企業(yè)，由于附加價(jià)值較低，不能滿足企業(yè)快速發(fā)展所要求的利潤(rùn)和平臺(tái)需求。生產(chǎn)型企業(yè)的變革，應(yīng)該是漸變，第一轉(zhuǎn)變思想，銷(xiāo)售不是賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商就完事，而是如何配合經(jīng)銷(xiāo)商共同實(shí)現(xiàn)賣(mài)給消費(fèi)者，沒(méi)有思想的轉(zhuǎn)變，銷(xiāo)售型企業(yè)是無(wú)法建立起來(lái)的；第二是轉(zhuǎn)變組織架構(gòu)，如何營(yíng)銷(xiāo)如何管理如何實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)，這是由具體的組織來(lái)實(shí)現(xiàn)的，具體來(lái)說(shuō)，就是用不同的人才做不同的事情，以最后確保合力拉動(dòng)；第三轉(zhuǎn)變費(fèi)用形式，逐步建立預(yù)算體系，從而滿足對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變反應(yīng)能力。生產(chǎn)型企業(yè)就如馬克思理論傳入中國(guó)之初，究竟是和平革命還是槍桿子里出政權(quán)。沒(méi)有思想的轉(zhuǎn)變，就不會(huì)有一系列后續(xù)的舉措發(fā)生。變革不是來(lái)自外部，而是來(lái)自企業(yè)自身的決心。
 
中國(guó)企業(yè)發(fā)展，不同階段的側(cè)重點(diǎn)不同，總結(jié)為四句話：
l       大型企業(yè)學(xué)管理
l       發(fā)展企業(yè)重品牌
l       小型企業(yè)找伙伴
l       生產(chǎn)企業(yè)變思想
 

Tags：營(yíng)銷(xiāo)，品牌

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