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OTC藥品營銷三要素

2010-06-25 09:53 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 日常生活中，接觸最多的可能就是OTC藥品。盡管如此，要做好OTC藥品營銷卻也不是一件簡單的事情。今天，就OTC藥品營銷三要素，作一個簡要的概述。

日常生活中，接觸最多的可能就是OTC藥品。盡管如此，要做好OTC藥品營銷卻也不是一件簡單的事情。今天，就OTC藥品營銷三要素，作一個簡要的概述。
 
　　要素一，理論包裝是前提
 
　　產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點。賣點單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，OTC的正確賣點應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點，而產(chǎn)品的賣點卻無法替代理論包裝。
 
　　同時，對產(chǎn)品的理論包裝不是簡單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學的最新潮流和動向，通過對最先進的醫(yī)學、保健學和生命科學理論進行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成OTC全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達到更高的層次或領(lǐng)先地位。
 
　　那么如何有效地開展OTC的理論包裝呢？
 
　　1.OTC一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟、文化等多方面的因素。
 
　　2.理論必須具有科學性、真實性、先進性、嚴謹性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命科學和大量的真實消費案例結(jié)合驗證。
 
　　3.新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時要使新理論產(chǎn)生深遠影響，需要一定的滲透與認知過程。
 
　　4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強有力的包裝。
 
　　要素二，市場調(diào)研是基礎(chǔ)
 
　　不管是OTC的新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場進入，一切都必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱營銷調(diào)研為homework，是必須做的家庭作業(yè)。有效地開展市場調(diào)研要做好以下幾個方面：
 
　　（一）建立系統(tǒng)、科學的市場營銷信息決策系統(tǒng)
 
　　1.內(nèi)部報告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門，要流程化、科學化。
 
　　2.市場營銷情報系統(tǒng)：涵蓋公司營OTC銷管理部門、市場一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場一線快速溝通。
 
　　3.市場調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5個步驟？？確定問題和調(diào)查目標，制定調(diào)查計劃，收集信息，分析信息和報告結(jié)果。
 
　　4.市場營銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來輔助OTC市場營銷經(jīng)理更好地進行決策。
 
　?。ǘ┐_定市場調(diào)研的內(nèi)容主要是消費者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，確保調(diào)研結(jié)果的科學性、精確性，貼近市場。同時調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。
 
　?。ㄈ⑹袌稣{(diào)研分成3個階段系統(tǒng)開展
 
　　1.第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等四大課題。
 
　　2.第二階段：新OTC產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研。針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內(nèi)容、行動、經(jīng)費進行細致規(guī)劃。測試可使企業(yè)取得一個對未來銷售比較可靠的預(yù)測。在測試市場中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標水平，就應(yīng)該修改產(chǎn)品。同時還可以測試不同的營銷計劃。
 
　　3.第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結(jié)合企業(yè)實際仔細研究每一細節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗判斷法、重要的少數(shù)、專家意見法、分組討論匯總法等。
 
　　要素三，尋找差異是關(guān)鍵
 
　　尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關(guān)鍵。同時，差異化在經(jīng)營活動中遵循了市場細分原則，將目標市場、營銷對象設(shè)定得更加準確。在實施差異化過程中要注意以下幾個原則：
 
　　1.根據(jù)市場和消費者需求實施OTC產(chǎn)品差異化和經(jīng)營差異化，并在一定的時間內(nèi)保持一致性。
 
　　2.不能讓差異化脫離現(xiàn)實需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)超過買方的需要，消費者反而會放棄此差異轉(zhuǎn)向競爭對手。
 
　　3.防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長久實施。
 
　　4.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播,如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結(jié)果只能徒勞無益。
 
　　5.三次定位，尋找最大消費群。第一次由功能定位即“原來的我”；第二次找準潛量最大需要予以特別關(guān)注的人群，即“我是誰”；第三次將OTC產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費者靠攏，越細致、越扎實，產(chǎn)品推廣成功率越大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實現(xiàn)了消費者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。
 

Tags：要素 營銷 藥品 產(chǎn)品 理論 研究 OTC 包裝 市場 測試

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