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中國民營醫(yī)院的贏利模式,應(yīng)該如何成功打造?

2010-06-07 10:17 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:中國民營醫(yī)院的贏利模式,應(yīng)該如何成功打造? 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 如今,我們的許多民營醫(yī)院似乎總喜歡刮流行風(fēng),總是一陣接一陣的相互仿效,相互學(xué)習(xí),都希望把別人成功的模式拿來照搬照抄,變?yōu)樽约旱臇|西,希望于通過流行的拿來主義使自己發(fā)展

 

中國民營醫(yī)院的贏利模式,應(yīng)該如何成功打造?
 
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)   于斐   
如今,我們的許多民營醫(yī)院似乎總喜歡刮流行風(fēng),總是一陣接一陣的相互仿效,相互“學(xué)習(xí)”,都希望把別人成功的模式拿來照搬照抄,變?yōu)樽约旱臇|西,希望于通過流行的拿來主義使自己發(fā)展壯大。
那么,醫(yī)院究竟何時才能找準(zhǔn)自己的風(fēng)向標(biāo),不刮流行風(fēng)?著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為,一些醫(yī)院尤其是靠自力更生發(fā)展壯大的民營醫(yī)院,迫切需要立足自身的實(shí)際經(jīng)營狀況,以品牌為導(dǎo)向,走自己具有特色的路子,刮出自己的四級甚至更大級別的風(fēng)向,方可在市場角逐中穩(wěn)步提升。
 
營銷策略下的宣傳,相時而動
營銷策略是醫(yī)院必須面對的大事問題,關(guān)系到醫(yī)院長期發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)和奮斗方向。尤其是民營醫(yī)院作為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中一只新興的力量,其所面臨的市場壓力,決定了她在生存與發(fā)展過程中尤其應(yīng)注重營銷策略的選擇。
 
目前的民營醫(yī)院所選擇的營銷策略不外乎以下幾種:平面品牌廣告費(fèi)用過大,就做短期的軟性廣告;中央媒體花錢多,就在地方小媒體上輪番轟炸;確立一、兩個??苹?qū)2。ㄟ^自主銷售低價處“方”,來實(shí)現(xiàn)大錢大賺,小錢小賺的目的;不可否認(rèn),一些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導(dǎo)成分,一些單位甚至無中生有、杜撰出康復(fù)病例來提升自己的口碑,實(shí)現(xiàn)張羅消費(fèi)者,聚攏人氣的目的。
 
倘若我們以短期獲利的營銷眼光來看考察這一現(xiàn)象,民營醫(yī)院這種廣告營銷方式無疑是有效的,廣告打出去,病人引進(jìn)門,結(jié)果定然可以財源滾滾。然而,從長遠(yuǎn)利益考慮,一個民營醫(yī)院壽命可能因?yàn)榇朔N做法而短命甚至?xí)纬韶舱鄣木置?。舉個例子,不久前,有關(guān)報道援引某權(quán)威專家的介紹稱,x民營醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨(dú)到之處,相關(guān)設(shè)備在國內(nèi)也算領(lǐng)先的。而其廣告營銷策略實(shí)施得也頗為到位,效果自然不凡。但是,夸大不實(shí)的內(nèi)容終究還是使這個紅紅火火的民營醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責(zé)的對象,其違法廣告也被勒令停播。其實(shí),大家都明白,x醫(yī)院不過是作了示范作用,目前散發(fā)于各地方電視臺、報刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉,其中大多數(shù)是民營醫(yī)院做的。
 
究竟應(yīng)該如何看待民營醫(yī)院的廣告營銷呢,要不要爭相刮流行風(fēng)呢?民營醫(yī)院廣告應(yīng)該刮什么風(fēng),刮幾級風(fēng)?
 
很多人對此的態(tài)度大都舉棋不定,不一而終。一些民營醫(yī)院的負(fù)責(zé)人也曾表示:做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告,招不來病人;如實(shí)宣傳,一樣招不來病人,因?yàn)槎鄶?shù)民營醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少,而民營醫(yī)院又不在醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院范圍內(nèi),所以生存空間十分有限。但是,畢竟有些與眾不同的民營醫(yī)院,刮自己的四級甚至更強(qiáng)的風(fēng)。之所以說他與眾不同,一是因?yàn)樗麄兊墓芾碓錾聿环?,大都有海歸、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學(xué)很相近,是地地道道的管理學(xué)專業(yè)教授;二是因?yàn)樗麄儗γ駹I醫(yī)院做廣告有著獨(dú)到的見解。
 
據(jù)了解,我國民營醫(yī)院的總數(shù)現(xiàn)已達(dá)到全國醫(yī)院總數(shù)的15%以上,上規(guī)模的醫(yī)院已達(dá)到1500多家,其他絕大部分為中小醫(yī)院,而各類診所則不計其數(shù),它們絕大部分分布在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部和城市開發(fā)新區(qū),而且多數(shù)是中醫(yī)醫(yī)院。
 
目前這些民營醫(yī)療機(jī)構(gòu),主要包括由私人診所發(fā)展起來的有一定規(guī)模的醫(yī)院;企業(yè)和個人通過兼并、注資改制發(fā)展起來的自主經(jīng)營或股份制醫(yī)院;由國外資金注入而建立起來的合資合作醫(yī)療機(jī)構(gòu);原政府辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)改制而成的醫(yī)院等等。
 
    在全國各級民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)量已占半壁江山的情況下,其診療人次數(shù)卻僅占全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%,入院人數(shù)占全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)的2.5%,在每年超過萬億元人民幣的中國醫(yī)療市場這塊大蛋糕中,民營醫(yī)院僅占不到3%。

    在我國逐步開放醫(yī)療市場的大背景下,許多民營醫(yī)院在激烈的競爭中難以顯現(xiàn)出機(jī)制活、觀念新、市場化水平高的優(yōu)勢,反而遭遇了許多“成長的煩惱”,并因自身存在的諸多問題受到社會詬病。造成目前民營醫(yī)院這種現(xiàn)狀的原因既有外因,也有內(nèi)因。
 
從外因上來分析,民營醫(yī)院面臨的幾乎是公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面,兩者的競爭不是在同一個層面上的。而且,不要講國有資本大踏步退出醫(yī)療市場這樣的話,這是不可能的。公立醫(yī)院還是國家醫(yī)療市場的主體,我們只能期待民營醫(yī)院一步步地發(fā)展壯大起來,形成有益的補(bǔ)充。此外,外部環(huán)境主要是指政策環(huán)境和輿論環(huán)境,目前對民營醫(yī)院的政策扶持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,很多東西都沒有明確;在醫(yī)保、稅收和職稱、人員培訓(xùn)等方面與公立醫(yī)院相比都有不公平之處。社會的輿論環(huán)境也不太好。我們不要對民營醫(yī)院期望太高,但也不要總是帶著質(zhì)疑的眼光去看待。民營醫(yī)院存在的問題公立醫(yī)院也同樣存在,而且比比皆是,不能一棍子打死。
 
從內(nèi)部環(huán)境上來看,主要還是發(fā)展過程中存在的許多不規(guī)范的東西以及對其監(jiān)管的不到位和不及時。
 
誠信危機(jī)引發(fā)置疑
 
    在市場中博弈的民營醫(yī)院,廣告宣傳是其生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略手段。然而,恰恰因?yàn)閺V告不實(shí)宣傳,療效與承諾不相符合,給患者造成心理創(chuàng)傷和經(jīng)濟(jì)損失,埋下了患者不信任的重重危機(jī)。 
 
據(jù)調(diào)查,一些民營醫(yī)院由于醫(yī)療水平、知名度、信譽(yù)度比較低,投資者急功近利,便出現(xiàn)了發(fā)布虛假廣告、擅自增加診療科目等“促銷

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