新醫(yī)改后OTC市場(chǎng)更加誘人
核心提示: 隨著新醫(yī)改及其配套文件的陸續(xù)出臺(tái)、實(shí)施,對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響也漸次顯現(xiàn)。近兩年來,諾華公司、羅氏公司、賽諾菲安萬特公司等以原研藥為主導(dǎo)的跨國企業(yè)開始在中國拓展仿制藥和非處方藥(OTC)業(yè)務(wù)。而在過去的一年里,中國消費(fèi)者平均每人去藥店購買OTC的次
10年增長近70倍
據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)近日發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查(18個(gè)城市,10000個(gè)調(diào)查樣本)顯示,消費(fèi)者在自我藥療領(lǐng)域基本完成了從迷信權(quán)威到相信自己的轉(zhuǎn)變。在過去一年里,66%的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣到藥店購藥;在選購藥品時(shí),64.1%的人會(huì)仔細(xì)閱讀說明書;35%的OTC消費(fèi)者在各種媒介上了解健康知識(shí)。新生代副總經(jīng)理肖明超表示,在中國,自我藥療逐漸成為一種常態(tài),感冒、咳嗽、口腔咽喉病、胃腸道疾病、眼病、皮膚病等是自我藥療的主要病種,消費(fèi)者大都是通過購買OTC產(chǎn)品來緩解這些病癥的癥狀。
消費(fèi)者自我藥療水平的提高帶動(dòng)了OTC市場(chǎng)的繁榮。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國OTC市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從1990年的19億元上升到2008年的1295億元。預(yù)計(jì)2010年我國將成為全球第二大OTC市場(chǎng),2020年將居全球第一。
新醫(yī)改后OTC的機(jī)會(huì)
隨著新醫(yī)改后全民醫(yī)保的實(shí)現(xiàn)和醫(yī)療消費(fèi)可支付能力的提升,我國OTC市場(chǎng)將更迅速地?cái)U(kuò)容。
——OTC??飘a(chǎn)品需求強(qiáng)勁。“新生代”的監(jiān)測(cè)顯示,隨著辦公自動(dòng)化的興起,電腦、空調(diào)的使用,人類自身免疫力下降,導(dǎo)致近年來眼病、皮膚病、過敏、鼻炎等不適癥狀成為自我藥療的重要組成部分,并有逐年上升的趨勢(shì)。目前,眼科用藥在整個(gè)自我藥療癥狀中排在第三位,銷售的產(chǎn)品主要以明目、緩解疲勞、清潔護(hù)理、止?jié)拱W等功效為主。但是專科OTC品種還相對(duì)匱乏,個(gè)別??七€沒有主導(dǎo)品牌。OTC中的營養(yǎng)補(bǔ)充劑如維生素類,也是自我藥療的重要組成部分,在發(fā)達(dá)國家用量很大。而我國的營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)還有待培育,但潛力可觀。
——中藥OTC將大放異彩。“新生代”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在我國的自我藥療市場(chǎng),消費(fèi)者傾向服用中藥湯劑的占4.95%,傾向于中成藥的占32.32%,兩者的總量與傾向使用西藥的比例36.32%基本持平。這說明,中藥在中國消費(fèi)者中有很強(qiáng)的影響力。隨著國家對(duì)中醫(yī)藥事業(yè)扶持力度的加大,未來中藥制劑的市場(chǎng)份額必將大幅提升。
——三、四級(jí)市場(chǎng)蘊(yùn)藏潛力。在過去的5年里,隨著中國城市化進(jìn)程的加速和人民生活水平的提高,縣鎮(zhèn)級(jí)別的三、四級(jí)市場(chǎng)居民的疾病譜已經(jīng)與城市基本相同,高血脂、糖尿病、椎間盤突出、心肌梗死、高血壓、骨質(zhì)疏松等慢性病、富貴病也逐漸成為三、四級(jí)市場(chǎng)的主要病種。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),三、四級(jí)市場(chǎng)疾病譜的變化會(huì)給OTC帶來萬億元的市場(chǎng)容量。
OTC營銷策略
那么,如何把握機(jī)會(huì)?OTC的傳統(tǒng)營銷方式是“一推一拉”,“推”是指廣告推動(dòng),“拉”是指終端促銷。據(jù)央視市場(chǎng)調(diào)研公司總經(jīng)理田濤介紹,OTC的消費(fèi)特征與日用品接近但又不同,具體來說,OTC消費(fèi)具有謹(jǐn)慎、微量、需求彈性小、非專業(yè)型購買等特點(diǎn),消費(fèi)者易受廣告和專業(yè)建議的影響。隨著廣電總局對(duì)藥品廣告播出限制的加大,禁播的藥品廣告所釋放的時(shí)段為優(yōu)質(zhì)OTC產(chǎn)品的傳播提供了機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2009年1~7月,禁播藥品廣告時(shí)段占媒體商業(yè)廣告市場(chǎng)的比重最低為央視(0.5%),最高為省級(jí)電視臺(tái)(5.9%),而大的OTC品牌產(chǎn)品則對(duì)大媒體情有獨(dú)鐘。
但是,目前OTC品牌傳播中卻存在一些誤區(qū)。田濤歸納為以下幾點(diǎn):同類產(chǎn)品訴求重復(fù),難以塑造差異性品牌;企業(yè)統(tǒng)一品牌形象廣告較少,無法使受眾形成品牌偏好和消費(fèi)忠誠;盲目使用明星,廣告創(chuàng)意品質(zhì)不高等。
肖明超認(rèn)為,OTC市場(chǎng)“廣告在先、消費(fèi)在后”的特點(diǎn)還會(huì)延續(xù)。值得注意的是,許多消費(fèi)者在不適癥狀難以把握的情況下,產(chǎn)生了很多邊緣性藥品需求。比如某廣告?zhèn)鬟f的信息是潤腸,但是肥胖、腸胃不適、面部痤瘡等癥狀都可能跟潤腸有關(guān),因此消費(fèi)者會(huì)自己尋找適應(yīng)證,產(chǎn)生需求進(jìn)而購買產(chǎn)品。
在OTC領(lǐng)域,品牌的作用一直占主導(dǎo)。感冒藥、腸胃用藥、止咳藥、皮膚病用藥、止痛藥五大OTC類產(chǎn)品銷售排名中,品牌產(chǎn)品占據(jù)前五。正是由于品牌產(chǎn)品的熱銷,最近幾年滋生出一種讓品牌藥生產(chǎn)企業(yè)頭痛的營銷手段——終端攔截。據(jù)“新生代”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在五大類常用的OTC藥品中,終端攔截的發(fā)生率為60%以上,消費(fèi)者對(duì)終端攔截的接納率為10%左右。
肖明超認(rèn)為,相對(duì)于自我藥療需求的擴(kuò)大和OTC市場(chǎng)的迅速擴(kuò)容,目前藥店提供的專業(yè)服務(wù)明顯不足,在免費(fèi)健康咨詢、專家進(jìn)行免費(fèi)健康講座、增加坐堂醫(yī)診所、免費(fèi)健康測(cè)試等方面,消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)大于已經(jīng)提供的服務(wù)。這就需要藥企和藥店在終端營銷中要從大健康的角度出發(fā)多做一些工作,一旦產(chǎn)品有了口碑,消費(fèi)者就會(huì)自發(fā)傳播。
-
稅務(wù)核查風(fēng)暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問題,各地查稅的風(fēng)聲也越來越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開始著手注銷子公司。...
-
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)!多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格?!锻ㄖ犯郊@示,因價(jià)格問題,需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國行賄,美國證券交易委員調(diào)查西門子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級(jí)診療常見病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》)。...
-
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治中,繼此前6家藥店被撤銷GSP證書并停運(yùn)之后,濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書,并停止藥品經(jīng)營活動(dòng)。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作!一批院長落馬
日前,國家衛(wèi)生健康委召“開廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來,情況怎么樣?有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來沒見過藥師”,張先生說,后來墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個(gè)輔助用藥名單,疑似流出
近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關(guān)于醫(yī)療領(lǐng)域輔助用藥問題專項(xiàng)整治工作的補(bǔ)充通知》(下稱《通知》)。20個(gè)輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見附件)...
-
最新!國家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析(附名單)
按國家醫(yī)保局公布的《2019年國家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》,2019年國家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個(gè)階段...
-
多家藥企高管收入公開!最高2億(附名單)
名上市公司CEO薪酬公布,百濟(jì)神州的歐雷強(qiáng)以1.88億元位列第二,此外,吳曉濱的收入也被媒體公開——約合人民幣1.45億元。...
-
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查
兩年內(nèi),534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查!其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進(jìn)行!...