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花樣年華口服液二級(jí)市場推廣案

2007-05-08 17:29 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:作者: 樊偉群 當(dāng)前女性美容養(yǎng)顏類保健品市場,競爭異常激烈,單純口服液一個(gè)品種來講,廠家就多如牛毛,并且還有超級(jí)巨頭——太太口服液獨(dú)霸市場五六年,占據(jù)絕大部分中高檔市場份額。保健品能在市場上風(fēng)光兩三年,就很不容易了,而太太紅火五六年,足見其在

   

作者: 樊偉群

  當(dāng)前女性美容養(yǎng)顏類保健品市場,競爭異常激烈,單純口服液一個(gè)品種來講,廠家就多如牛毛,并且還有超級(jí)巨頭——太太口服液獨(dú)霸市場五六年,占據(jù)絕大部分中高檔市場份額。保健品能在市場上風(fēng)光兩三年,就很不容易了,而太太紅火五六年,足見其在市場策劃、產(chǎn)品推廣、品牌塑造與維護(hù)、產(chǎn)品通路管理及監(jiān)控等方面,絕非一般企業(yè)所及,再加上其資金實(shí)力雄厚,又是著名的上市公司,市場基礎(chǔ)極為穩(wěn)固。新產(chǎn)品若想在口服液這個(gè)非常成熟的市場上,異軍突起、后來居上,其難度可像而知。

  花樣年華口服液品質(zhì)雖然與太太不錯(cuò)上下,甚至略好,盡管每一盒產(chǎn)品的價(jià)格比太太低,但是平均到單支口服液的價(jià)格上,還比太太高,并且還是一個(gè)全新的品牌,沒有知名度和美譽(yù)度,公司也沒有名氣,整體實(shí)力更是和太太藥業(yè)沒法比。和太太藥業(yè)競爭,無疑是以卵擊石,自區(qū)滅亡。

  然而,本人認(rèn)為:真正的策劃,就是明知山有虎,偏向虎山行,讓這些很多條件都不具備,處在絕對劣勢的產(chǎn)品或企業(yè),絕處逢生,獲得立足發(fā)展之地。

  在我們詳細(xì)調(diào)查了太太藥業(yè)的幾個(gè)市場以后,發(fā)現(xiàn)該市場雖然很難做,但并不是無懈可擊,沒有一丁點(diǎn)的機(jī)會(huì),局部還是存在有相對薄弱地區(qū)。于是,我們確立了“在局部地區(qū),建立局部競爭優(yōu)勢,獲得局部突破,再以點(diǎn)帶面,全面發(fā)展”的市場戰(zhàn)略。以下是我為某公司的新產(chǎn)品——花樣年華口服液在二級(jí)市場上的推廣策略。

  1、XX二級(jí)市場基本概況(人口在150萬左右)略

  2、產(chǎn)品定位:太太的目標(biāo)消費(fèi)群大部分集中在25---50的女士,而花樣年華口服液質(zhì)量較好,加上產(chǎn)品包裝的底色是亮綠色,定位在文化品位較高的年輕白領(lǐng),具體年齡在25——40之間,尤其是那些對太太失去新鮮感和信心,但目前尚無其他替代產(chǎn)品,不得不選擇的目標(biāo)群?! ?/p>

  3、產(chǎn)品推廣:對于成熟的產(chǎn)品,成熟的渠道,采取何種方式吸引廣大消費(fèi)者?最大限度調(diào)動(dòng)他們的興趣?最大限度的讓顧客使用,并長期購買產(chǎn)品 ,成了關(guān)鍵。

  具體的切入時(shí)間在夏季,這是淡季,也是一個(gè)空白,反季節(jié)切入,費(fèi)用相對較少,來自于同類競爭產(chǎn)品的阻力很小,也避開了旺季同類產(chǎn)品廣告扎堆現(xiàn)象,宣傳上不會(huì)造成太多的廣告浪費(fèi),便利于旺季最大限度搶占市場份額;還有,在夏季大部分女士睡眠不足,休息不好,并加上紫外線的傷害,女士的皮膚最容易衰老,這一觀念經(jīng)過腦白金的大力宣傳,基本上得到廣大女士認(rèn)可,為我們順勢加以引導(dǎo)消費(fèi)提供了可能:夏天,僅有防曬產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,你還需要花樣年華口服液——夏天的口服液,專為夏天的你而設(shè)計(jì),在感情訴求上拉近了與廣大消費(fèi)者的距離。即突出了自己的個(gè)性,還有效地與太太口服液區(qū)分開來,不至于過早引來報(bào)復(fù)性的競爭打擊。

  針對太太終端展示空白,實(shí)行強(qiáng)力攔截,搶占制高點(diǎn),為將來的旺季設(shè)置自我保護(hù)壁壘。

  1.商場 形象&展示專柜 

  大商場內(nèi)客流量最大的地方,設(shè)立促銷&形象展示專柜,同時(shí)保健品區(qū)內(nèi)設(shè)立專柜,最好再配上燈箱噴繪,放置于電梯口、總服務(wù)臺(tái)旁等。

  2.藥店形象&展示專柜

  特級(jí)大藥房內(nèi),設(shè)立專柜,如果允許,制作燈箱、店頭噴繪招牌,其他一級(jí)藥店也可以免費(fèi)提供燈箱、店頭噴繪招牌。一般藥店可以適當(dāng)提供不干膠、遮陽棚、海報(bào)、POP、臺(tái)卡、宣傳資料、包裝袋、小展板、導(dǎo)購牌等。

  3.其他輔助通道

  A.有影響的美容院;B. 知名女子健身中心和單身女子公寓以及其他相關(guān)團(tuán)體;C.中、高檔住宅小區(qū)社區(qū)宣傳欄。D. 其他略

  花樣年華口服液的推廣,采取重促銷、重終端、軟廣告與平面硬廣告相配合,三者之間進(jìn)行整合營銷傳播策略,同時(shí)尤其注重宣傳方式的創(chuàng)新,以求最小的投入,換取最大的產(chǎn)出。

  像尋找形象代言人、有獎(jiǎng)?wù)魑?、有?jiǎng)銷售、現(xiàn)場有獎(jiǎng)(產(chǎn)品)知識(shí)問答、文藝沙龍等活動(dòng),以及電視廣告、報(bào)紙軟廣告、軟硬結(jié)合的廣告組合搭配,由于篇幅有限,這里不在多談。僅談新產(chǎn)品宣傳方式創(chuàng)新——幻燈機(jī),大家首先想到的恐怕是電影,其實(shí)電影放映機(jī)就是幻燈機(jī),功率很小的,只有幾百瓦,大的也就一兩千瓦,我這里談的是大功率的進(jìn)口幻燈機(jī),功率在8000——12000瓦,一般的彩色圖片或膠片通過它,就可以放映來非常逼真、鮮艷的圖像來,和電影一樣美麗、漂亮,尤其適合在大廣場放映,不需要熒幕,只要投影在宏大的建筑物上就可以了,這在任何一個(gè)二級(jí)城市,都可以引起一種轟動(dòng)效應(yīng),此時(shí)和花樣年華口服液相結(jié)合,投影出一個(gè)上千平米的產(chǎn)品宣傳藝術(shù)畫面,氣勢恢弘壯觀,而夏天人們都有到廣場納涼消夏的習(xí)慣,其效果之好,可想而知。其實(shí)這樣的幻燈機(jī)價(jià)格不算太貴,一般在5——8萬人民幣,其價(jià)格如果和省級(jí)重點(diǎn)報(bào)紙上投放半版的廣告費(fèi)用相比,還是很劃算,幻燈機(jī)壽命較長,而且體積較小,便于移動(dòng),還可以在全國各大城市巡回宣傳。

  當(dāng)然,花樣年華口服液在鞏固了市場之后,進(jìn)入秋、冬季節(jié)后,她就應(yīng)該換上新包裝,以新面孔和廣大消費(fèi)者見面,自始至終的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)絕對不會(huì)改變。

Tags:二級(jí) 口服液 太太 市場 產(chǎn)品 宣傳

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