作者: 李秉彧、李從選

20世紀(jì)90年代中期，當(dāng)連鎖藥店這種新生業(yè)態(tài)率先在深圳和廣州出現(xiàn)時(shí)，或許很少人想到，它的發(fā)展如星星之火可以燎原一樣，經(jīng)過(guò)短短十余年遍布大江南北。作為醫(yī)藥零售業(yè)的一種新生業(yè)態(tài)，它不僅改變了傳統(tǒng)的藥店在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和形象，更改變了人們?cè)谌粘Ｉ钪械南M(fèi)習(xí)慣和生活方式。

　　但是盡管連鎖藥店在10余年間得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，其舒適的購(gòu)物環(huán)境，豐富多彩的商品，誘人的促銷方式，專業(yè)的用藥指導(dǎo)，低廉的價(jià)格等受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，但隨著消費(fèi)者信息與健康保健意識(shí)的不斷加強(qiáng)，對(duì)連鎖藥店的現(xiàn)階段的營(yíng)銷系統(tǒng)也提出了更高的要求。

　　近日筆者利用出差的機(jī)會(huì)對(duì)省會(huì)城市的連鎖藥店進(jìn)行了為期一個(gè)月的深入考察和調(diào)研，感到盡管越來(lái)越的連鎖藥店注重營(yíng)銷，但現(xiàn)有的營(yíng)銷系統(tǒng)中仍存在著如下七大軟勒。

　　第一軟勒：虛偽的問(wèn)候下的過(guò)度熱情服務(wù)

　　但凡走入連鎖藥店的每一個(gè)消費(fèi)者，或多或少的都有這樣的經(jīng)歷：推開(kāi)店門(mén)，無(wú)論是促銷員還是營(yíng)業(yè)員都會(huì)笑臉相迎，“親切”的進(jìn)行問(wèn)候：“您好！請(qǐng)問(wèn)您需要點(diǎn)什么？”進(jìn)而將顧客圍在核心，主動(dòng)的、不厭其煩地、過(guò)度地的進(jìn)行藥品推銷……。

　　這種方式，如果在其他行業(yè)如商場(chǎng)、超市上往往會(huì)使消費(fèi)者感到很舒服，很高興，能進(jìn)一步的刺激購(gòu)買欲望。但是在醫(yī)藥行業(yè)上，效果會(huì)適得其反。畢竟現(xiàn)今藥店在消費(fèi)者的心中還依然是屬于賣藥的角色，沒(méi)有上升到健康服務(wù)這種市場(chǎng)定位上。消費(fèi)者走入藥店，一般說(shuō)來(lái)其表情比較嚴(yán)肅，究其原因有如下二點(diǎn)：

　　一是自己或家人或朋友有些疾病。那么如果是這樣情況的話，“你好”的問(wèn)候就顯得比較虛偽，消費(fèi)者的潛意識(shí)在想，我好的話，我為什么要進(jìn)入你的藥店來(lái)，正因?yàn)槲也缓?，所以我才進(jìn)藥店………；

　　二是處于健康的角度，進(jìn)行自我或他人保健的需要。在越來(lái)越重視個(gè)性化的今天，消費(fèi)者將自身的疾病或亞健康狀態(tài)納入了隱私化的范疇。因而我們決不會(huì)看見(jiàn)哪個(gè)消費(fèi)者在進(jìn)入藥店的時(shí)候，向店員大聲宣布：你們注意了，我現(xiàn)在有×××方面的疾病，我現(xiàn)在來(lái)買藥了，請(qǐng)你們予以協(xié)助。那么店員或促銷員的“您需要的什么？”就顯得更加不合時(shí)宜，加上“圍攻式服務(wù)”。這種過(guò)分的熱情有時(shí)難免會(huì)侵害顧客的知情權(quán)、選擇權(quán)等，很多顧客就曾表示，在遭遇“圍攻式服務(wù)”時(shí)首先想到的是“離開(kāi)”或“拒絕繼續(xù)接受服務(wù)”。無(wú)疑，長(zhǎng)此以往必然會(huì)損害藥店的利益和形象。

　　第三是專業(yè)知識(shí)不夠還過(guò)度銷售，畢竟藥品是特殊商品，具有毒副作用，因此講求對(duì)癥下藥和組合用藥的安全性。只會(huì)急切的過(guò)度銷售，必然讓消費(fèi)者產(chǎn)生他們只關(guān)心我的錢(qián)袋子的印象。

　　第二軟勒：尷尬的便民服務(wù)

　　一般在連鎖藥店中，都會(huì)提供一些便民服務(wù)措施，如：免費(fèi)提供開(kāi)水、免費(fèi)測(cè)身高和體重，測(cè)量體溫等，藥店推出這些便民服務(wù)的目的無(wú)非是加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的客情關(guān)系。但是令人遺憾的是，這些便民服務(wù)在一些藥店中成了聾子的耳朵——擺設(shè)，根本沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。當(dāng)消費(fèi)者走到飲水機(jī)處，往往看到飲水機(jī)上有厚厚的一層灰塵，顯然水已經(jīng)很久沒(méi)有更換過(guò)了；一次性的便民紙杯已蕩然無(wú)存；測(cè)量體重的體重秤已經(jīng)壞了多時(shí)………，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，這些情況占到此次暗訪藥店數(shù)量的70％左右。試想：如果一個(gè)消費(fèi)者懷著愉悅的心來(lái)享受這些服務(wù)的時(shí)候，他的感覺(jué)會(huì)怎樣呢？ 　　

　　第三軟勒：爭(zhēng)搶攔截式追尾促銷

　　幾乎所有的連鎖藥店都有這種共識(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌藥品并不賺錢(qián)，要賺錢(qián)的是高利潤(rùn)產(chǎn)品，因而高利潤(rùn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中多熱衷“終端攔截”方式。而“終端攔截”的方式，基本上以廠家的促銷員形式出現(xiàn)，不給促銷員底薪，只給銷售提成。這就使得藥店的促銷員，為獲得更好的銷售業(yè)績(jī)和多拿提成，在消費(fèi)者購(gòu)藥時(shí)，往往“顧左右而言他”，甚至誤導(dǎo)說(shuō)某些產(chǎn)品“有副作用”，或“見(jiàn)效慢”等，然后積極向顧客推薦本廠生產(chǎn)的“萬(wàn)能”產(chǎn)品。等消費(fèi)者選購(gòu)該廠藥品后，到另外的藥品柜臺(tái)選購(gòu)其他藥品時(shí)，另一藥廠的促銷員又詆毀消費(fèi)者已選購(gòu)的藥品，說(shuō)什么“療效有問(wèn)題”，或“價(jià)格貴”等。筆者在長(zhǎng)沙市某連鎖藥店曾看到這樣的情況，由于同類產(chǎn)品的促銷員多而顧客少，一個(gè)顧客同時(shí)被幾個(gè)促銷員圍著，而且這些促銷員“王婆賣瓜”各說(shuō)各的，搞得顧客一頭霧水，不知道聽(tīng)誰(shuí)的好，最后拂袖而去