塑造市場(chǎng)的三大要素
核心提示:塑造今日市場(chǎng)的三大關(guān)鍵要素:顧客價(jià)值、核心能力及合作網(wǎng)絡(luò)(詳見(jiàn)下表)。 在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下掌握價(jià)值流的推動(dòng)要素一、顧客價(jià)值 環(huán)境的巨變已經(jīng)戲劇性地改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹薄?1.經(jīng)營(yíng)一家“以顧客為中心”
塑造今日市場(chǎng)的三大關(guān)鍵要素:顧客價(jià)值、核心能力及合作網(wǎng)絡(luò)(詳見(jiàn)下表)。
環(huán)境的巨變已經(jīng)戲劇性地改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以顧客為中心”。
1.經(jīng)營(yíng)一家“以顧客為中心”的公司
企業(yè)正逐漸了解,擁有顧客要比擁有產(chǎn)品、實(shí)體工廠或設(shè)備更有價(jià)值。耐克已不自行生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋:莎拉*李(Sarah Lee,生產(chǎn)莎莉雪藏蛋糕的公司)則將許多生產(chǎn)流程外包了出去。企業(yè)不再認(rèn)為顧客只會(huì)購(gòu)買其中一項(xiàng)產(chǎn)品,相反,企業(yè)正建立產(chǎn)品線來(lái)交叉出售多種產(chǎn)品給目前的顧客。從組織的角度來(lái)看,企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃人員應(yīng)該被視為是客戶經(jīng)理的供應(yīng)商,而且,假如內(nèi)部供應(yīng)成本太高的話,他們甚至可以到其他地方尋找貨源;對(duì)于客戶經(jīng)理而言,其中的挑戰(zhàn)在于了解顧客的想法并安排適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品搭配。
2.把重心放在顧客價(jià)值和顧客滿意度上
從短期來(lái)看,企業(yè)常??赏ㄟ^(guò)高壓式的推銷手法來(lái)賺到更多的錢。為了盡快成交,許多銷售人員常常會(huì)言過(guò)其實(shí)。但這種戰(zhàn)術(shù)往往會(huì)導(dǎo)致顧客失望、顧客流失率增加及高昂的新顧客開(kāi)發(fā)成本。明智的企業(yè)會(huì)開(kāi)發(fā)出名實(shí)相符的品牌,會(huì)更進(jìn)一步持續(xù)地追求新價(jià)值,并將其納入顧客活動(dòng)與顧客滿意度之中。
3.發(fā)展出能呼應(yīng)顧客偏好的通路
顧客往往希望能以不同的方式來(lái)獲得產(chǎn)品,但企業(yè)常常會(huì)保留與保護(hù)某種形式的通路。舉例來(lái)說(shuō),有許多人可能希望不通過(guò)汽車經(jīng)銷商來(lái)購(gòu)買汽車,而通過(guò)大型目錄郵購(gòu)的方式來(lái)進(jìn)行購(gòu)買——如同訂購(gòu)一臺(tái)戴爾電腦一樣進(jìn)行購(gòu)買。然而,汽車公司卻在經(jīng)銷方面大量投資,此舉會(huì)妨礙汽車生產(chǎn)企業(yè)建立起自己的直銷管道。但是,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)公司施加的壓力越來(lái)越大時(shí),最終會(huì)有公司首先揭竿而起向現(xiàn)有通路挑戰(zhàn),改變將會(huì)成為一股難以抗拒的力量。從長(zhǎng)期來(lái)看,顧客對(duì)通路的偏好最終將取得上風(fēng)。
4.以營(yíng)銷計(jì)分卡來(lái)發(fā)展并管理企業(yè)
最高管理層通常通過(guò)財(cái)務(wù)計(jì)分卡——損益表和資產(chǎn)負(fù)債表來(lái)引導(dǎo)企業(yè)的方向,但企業(yè)的績(jī)效往往是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的結(jié)果。企業(yè)如果夠聰明,就應(yīng)該準(zhǔn)備一份“營(yíng)銷計(jì)分卡”來(lái)追蹤那些以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的變量,如心理占有率、顧客滿意度、顧客折流失率、及其他關(guān)于挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)的衡量指標(biāo)。
5.從顧客的終生價(jià)值來(lái)獲取利潤(rùn)
企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維窠臼,必須去思索顧客的終生價(jià)值——即企業(yè)未來(lái)可從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值,必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以,企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值,并創(chuàng)造出關(guān)系維系得更持久的顧客。
在新經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地來(lái)自于自關(guān)系資本,而較少來(lái)自于傳統(tǒng)的實(shí)體資本,企業(yè)應(yīng)設(shè)法增加每位顧客的業(yè)務(wù)量(顧客占有率),并且至少要把它放在與市場(chǎng)占有率同等重要的地位。市場(chǎng)占有率高并不代表企業(yè)擁有很多忠實(shí)的顧客,事實(shí)上,企業(yè)極有可能在維系市場(chǎng)占有率的同時(shí)犧牲或替換了相當(dāng)大百分比的顧客。如果企業(yè)決定把重心放在顧客占有率上,它必須重新界定自己的產(chǎn)品組合、服務(wù)組合、通路組合及傳播組合,明智的企業(yè)會(huì)表現(xiàn)得像是用心栽培顧客的園丁一樣,而不是扮演狩獵者的角色。
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