首頁(yè) > 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo) > 營(yíng)銷(xiāo)技巧

:營(yíng)銷(xiāo):“推”與“拉”的平衡

2004-11-01 23:22 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:當(dāng)前市場(chǎng)上形形色色的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以被簡(jiǎn)單地區(qū)分為兩種基本形式,即“推”和“拉”的戰(zhàn)略。 “推”的戰(zhàn)略主要是借助于強(qiáng)有力的銷(xiāo)售隊(duì)伍,在各種促銷(xiāo)措施的支持下,將產(chǎn)品推向各種銷(xiāo)售渠道,推上經(jīng)銷(xiāo)商的貨架。從這個(gè)意義上說(shuō),它是指產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的滲透。

當(dāng)前市場(chǎng)上形形色色的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以被簡(jiǎn)單地區(qū)分為兩種基本形式,即“推”和“拉”的戰(zhàn)略。

 

  “推”的戰(zhàn)略主要是借助于強(qiáng)有力的銷(xiāo)售隊(duì)伍,在各種促銷(xiāo)措施的支持下,將產(chǎn)品推向各種銷(xiāo)售渠道,推上經(jīng)銷(xiāo)商的貨架。從這個(gè)意義上說(shuō),它是指產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的滲透。

  “拉”的戰(zhàn)略主要是圍繞如何將顧客“拉”進(jìn)銷(xiāo)售點(diǎn),并鼓勵(lì)消費(fèi)者從貨架上將商品“拉”走。它往往是通過(guò)大量的廣告宣傳來(lái)烘托企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象,從而創(chuàng)造出新的客戶(hù)需求。

  對(duì)于“推”與“拉”戰(zhàn)略的應(yīng)用,不同企業(yè)之間有不同的取向。實(shí)際上,“推”和“拉”常常是構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的相互作用、不可或缺的兩個(gè)要素。大量的廣告(拉)將會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,而這反過(guò)來(lái)又會(huì)使到銷(xiāo)售人員更加賣(mài)力地推銷(xiāo)產(chǎn)品(推)。

  兩個(gè)在運(yùn)用“推”和“拉”戰(zhàn)略形成鮮明對(duì)比的公司分別是世界上最大也是最成功的兩大日用消費(fèi)品公司,聯(lián)合利華和P&G寶潔公司。前者強(qiáng)調(diào)“推”的作用,而后者則傾向于通過(guò)“拉”來(lái)塑造品牌和刺激消費(fèi)者的需求。盡管兩者采取的戰(zhàn)略不同,但兩個(gè)公司都取得了巨大的市場(chǎng)成就。

  麥當(dāng)勞公司是一個(gè)善于將“推”和“拉”結(jié)合起來(lái)使用的公司。我們發(fā)現(xiàn),麥當(dāng)勞的廣告主要對(duì)準(zhǔn)了那些口味尚未穩(wěn)定,喜歡追逐時(shí)髦和容易接受新產(chǎn)品、新事物的年輕一代消費(fèi)者,通過(guò)大量幽默的、生動(dòng)活潑的媒體廣告將年輕消費(fèi)者吸引到遍布城市各個(gè)角落的麥當(dāng)勞專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)消費(fèi)。同時(shí)又利用賣(mài)場(chǎng)內(nèi)靈活多樣的促銷(xiāo)形式來(lái)引導(dǎo)、推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的消費(fèi)。

  但是必須看到,要想取得長(zhǎng)期的市場(chǎng)成功,僅靠推或拉是不夠的。任何一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功往往取決于一個(gè)平衡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。大量的廣告投入可能成功地吸引到消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),但是如果產(chǎn)品被擺在了一些錯(cuò)誤的地方(比如一些不符合品牌定位,或不方便于顧客購(gòu)買(mǎi)的地方),再好的廣告計(jì)劃都可能夠失敗?;蛟S少一些廣告(“拉”),而將更多一些的投資導(dǎo)入銷(xiāo)售培訓(xùn)(“推”),或者將資金直接投資到銷(xiāo)售渠道的建設(shè)(如送貨車(chē)輛、更多的司機(jī)、更充足的庫(kù)存、更多的小筆訂單、更快捷的送貨服務(wù)等),可能更有利于在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品按客戶(hù)的需求送至適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所。很顯然,如果廣告創(chuàng)造出了客戶(hù)需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),而廣告中的商品卻沒(méi)有及時(shí)地廣泛地陳列在經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的貨架上,這無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致廣告投入的落空。

  類(lèi)似地,如果產(chǎn)品已經(jīng)滲透到各種不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道,消費(fèi)者也被廣告吸引到銷(xiāo)售點(diǎn),但缺乏營(yíng)銷(xiāo)組合中的其它要素的支持,如價(jià)格太高或銷(xiāo)售服務(wù)太差等,也可能使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品望而卻步。

  最后,如果要取得長(zhǎng)期的市場(chǎng)成功,企業(yè)為客戶(hù)提供的產(chǎn)品(或服務(wù))必須與廣告促銷(xiāo)中的許諾相吻合。否則,消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次他認(rèn)為是差的產(chǎn)品。

  實(shí)踐中,每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的要素必須與其它要素(例如公關(guān))一起才能發(fā)揮出良好的作用。例如,當(dāng)英航在一次促銷(xiāo)活動(dòng)中宣布免費(fèi)飛往世界任何一個(gè)角落時(shí),它根本不需要花費(fèi)任何成本就成為各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道的頭條新聞。國(guó)外的競(jìng)選活動(dòng)往往善于利用媒體捕捉新聞的特點(diǎn)來(lái)制造許多有利于競(jìng)選者的免費(fèi)的媒體正面報(bào)導(dǎo)的機(jī)會(huì)。

  “推”與“拉”是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的兩個(gè)基本取向,兩者并無(wú)優(yōu)劣之分。但是如果在實(shí)際運(yùn)作中能夠巧妙地把握兩者之間的平衡,同時(shí)又注意到與其它營(yíng)銷(xiāo)要素的搭配使用,成功的希望就更大一些。


 

Tags:平衡 營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品 廣告 消費(fèi)者 戰(zhàn)略

已有0人參與

聯(lián)盟會(huì)員評(píng)論

用戶(hù)名: 快速登錄
圖片新聞
中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟是中國(guó)具有高度知名度和影響力的醫(yī)藥在線(xiàn)組織,是醫(yī)藥在線(xiàn)交流平臺(tái)的創(chuàng)造者,是醫(yī)藥在線(xiàn)服務(wù)的領(lǐng)跑者
Copyright © 2003-2017 中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 All Rights Reserved