前不久，證監(jiān)會(huì)發(fā)審委發(fā)布公告，云南鴻翔一心堂藥業(yè)(集團(tuán))股份有限公司首發(fā)獲得通過(guò)，這標(biāo)志著云南藥品零售業(yè)界的連鎖“一哥”，經(jīng)過(guò)30年努力，即將成為資本市場(chǎng)的寵兒。

回顧一心堂的創(chuàng)業(yè)史，一心堂的連鎖擴(kuò)張?jiān)瓌t是只開(kāi)直營(yíng)店。目前，一心堂所開(kāi)設(shè)的直營(yíng)店主要集中在云南省內(nèi)。在近年的全國(guó)連鎖藥店排名中，它牢牢站穩(wěn)了前10強(qiáng)的位次。如果在排名中不算加盟店，只算直營(yíng)店的話，一心堂的位次將至少前移5位。

排位次，只是對(duì)于既定事實(shí)的簡(jiǎn)單梳理和評(píng)價(jià)。如何達(dá)到能夠上榜的實(shí)力，讓企業(yè)的擴(kuò)張夢(mèng)想和發(fā)展藍(lán)圖變成現(xiàn)實(shí)，才是衡量企業(yè)實(shí)力的硬道理?？匆粋€(gè)企業(yè)和企業(yè)家是否成熟，不光要看他如何賺錢(qián)，也要看其如何花錢(qián)。

據(jù)悉，一心堂計(jì)劃發(fā)行6510萬(wàn)股，準(zhǔn)備在深交所上市。其募集資金準(zhǔn)備用于兩個(gè)項(xiàng)目——直營(yíng)連鎖營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，信息化電子商務(wù)建設(shè)項(xiàng)目。今后將計(jì)劃在云南、四川、廣西、重慶等多省市開(kāi)設(shè)連鎖藥店；而企業(yè)信息化電子商務(wù)建設(shè)項(xiàng)目的實(shí)施，則能較大程度上完善公司管理、提高運(yùn)作效率。筆者觀察，本次一心堂募集到的資金將主要用于直營(yíng)連鎖營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，而信息化電子商務(wù)建設(shè)，亦與提升連鎖店的管理水平密切相關(guān)。這說(shuō)明，一心堂將繼續(xù)在直營(yíng)店擴(kuò)張的道路上走下去。

渠道為王，終端致勝

大型藥品零售企業(yè)謀求上市，這是很多老板多年的夢(mèng)想。如今，一心堂被資本市場(chǎng)認(rèn)同而修成正果，其成功之處在哪里？

1997年，一心堂從一家單體店開(kāi)始，到如今的千家店，一心堂費(fèi)力最多的就是連鎖店的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，企業(yè)自己直接布局、直接投資、直接管理，形成了一心堂的品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)。這是一心堂的特色，也可以說(shuō)是其看家本領(lǐng)。

大凡零售行業(yè)，不管你賣的是什么東西，提高市場(chǎng)覆蓋率永遠(yuǎn)是硬道理，正所謂“渠道為王，終端致勝”。藥品零售企業(yè)要建立成功的渠道擴(kuò)張模式，就得修建從總部庫(kù)房（包括實(shí)體庫(kù)房和虛擬庫(kù)房）到消費(fèi)者之間的一條條“管道”，方便快捷、貨真價(jià)實(shí)地把藥品輸送到消費(fèi)者能看得到、摸得著的終端店里。

1997年，以中藥材收購(gòu)起家的鴻翔集團(tuán)董事長(zhǎng)阮鴻獻(xiàn)開(kāi)始在老家經(jīng)營(yíng)第一家藥店——“鴻翔中西大藥房”，并定下了低價(jià)營(yíng)運(yùn)策略。2001年底，企業(yè)將零散收購(gòu)而來(lái)的18家藥店整合到“一心堂”名下，其公司總部也已搬至昆明，此后，“一心堂”的連鎖事業(yè)才真正開(kāi)始走上快速發(fā)展的道路。

“一生二，二生三，三生萬(wàn)物”。關(guān)鍵是把最初的這個(gè)“一”做好。而“一”是什么？“一”是可以被復(fù)制的成功模式，在零售業(yè)來(lái)說(shuō)，就是已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的樣板市場(chǎng)。一心堂的領(lǐng)導(dǎo)人在2001年底以“一心堂”的名號(hào)開(kāi)始自己的連鎖傳奇的時(shí)候，選定的目標(biāo)市場(chǎng)不是大城市，而是被人忽視的農(nóng)村市場(chǎng)。

當(dāng)年的情況是，一心堂想要擴(kuò)張，而省會(huì)昆明的藥品零售市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)飽和，雖然可以選擇去省外發(fā)展，但前期成本太高。選擇這條“農(nóng)村包圍城市”的道路，或許當(dāng)時(shí)看來(lái)是權(quán)宜之計(jì)，如今卻已經(jīng)上升為公司發(fā)展的戰(zhàn)略。

在一心堂剛剛進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)之時(shí)，面臨的大多是經(jīng)營(yíng)面積較小、品種較少、價(jià)格偏低、管理水平低下、甚至運(yùn)營(yíng)不規(guī)范的本土競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者因?yàn)椴粚I(yè)，所以更在意誰(shuí)的藥品價(jià)格便宜，因此，一心堂初來(lái)乍到，并不被看好。

而當(dāng)時(shí)很多在主流渠道已經(jīng)很難賣得動(dòng)的近效期藥品卻堂而皇之地?cái)[在競(jìng)爭(zhēng)店的貨架上。一心堂發(fā)現(xiàn)了突破口：教育消費(fèi)者科學(xué)用藥、安全用藥。于是， 一心堂把更多的投入花在了對(duì)消費(fèi)者的教育上。為了宣傳用藥知識(shí)，他們投入10萬(wàn)元同云南某報(bào)合辦《健康生活》特刊，一期印刷30萬(wàn)份，全部用于門(mén)店派發(fā)。此外，還投入幾百萬(wàn)元實(shí)施“健康萬(wàn)里行”活動(dòng)，普及用藥知識(shí)。據(jù)悉，如今在昆明周邊縣鄉(xiāng)，一心堂早已成為農(nóng)村消費(fèi)者心中的門(mén)店數(shù)量最多、價(jià)格最低的第一品牌，會(huì)員數(shù)已超400萬(wàn)。

一心堂的成功，得借助其出奇制勝的藍(lán)海戰(zhàn)略。立足云南，先夯實(shí)本省市場(chǎng)，再謀對(duì)外擴(kuò)張。一心堂也表示，在保證云南市場(chǎng)健康發(fā)展的前提下，今后該公司也將加大在西南市場(chǎng)的布局，不斷加大在其他省級(jí)市場(chǎng)的高密度發(fā)展，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定成長(zhǎng)。

如今，一心堂的擴(kuò)張目標(biāo)依然是開(kāi)設(shè)更多的終端直營(yíng)店，這就需要更多的資金支持。上市募集到的錢(qián)，就能夠花在跑馬圈地上，既能夠用于支付選址、裝修、鋪貨等硬件建設(shè)，更可以用來(lái)招聘到優(yōu)質(zhì)的人才，用于人員培訓(xùn)，激勵(lì)優(yōu)秀店長(zhǎng)店員，還可以用在消費(fèi)者服務(wù)的延伸方面。有了錢(qián)，思路明晰，就可以下“一盤(pán)很大的棋”。

而對(duì)于一心堂藥業(yè)上市，有證券專家這樣評(píng)價(jià)：一心堂這些年只做大了云南一省市場(chǎng)，今后或許會(huì)受困于地域因素，況且公司在藥品零售行業(yè)中已失去了省級(jí)突圍先機(jī)，上市后恐不利于廣大中小投資者。

雖然藥品零售連鎖行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，未來(lái)能否繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高成長(zhǎng)，是上市后面臨的一個(gè)重大考驗(yàn)，但連鎖行業(yè)有一個(gè)規(guī)律，當(dāng)企業(yè)規(guī)模做大到一定程度時(shí)，其運(yùn)營(yíng)的邊際成本能大大降低，從而使利潤(rùn)率上升。一心堂藥店在本省的覆蓋率提高到一定程度，將有利于其降低管理成本，提高營(yíng)銷效率，提升市場(chǎng)占有率。

直營(yíng)向左，加盟向右

在當(dāng)前的藥品零售連鎖業(yè)中，直營(yíng)模式和加盟模式并行。到底哪一種模式更好，雖然不能一概而論，但從餐飲、服裝、家電、電信等行業(yè)的連鎖發(fā)展來(lái)看，一心堂所走的直營(yíng)模式，代表了基于永續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)發(fā)展道路。

以餐飲連鎖小肥羊?yàn)槔?007年，小肥羊?qū)B鎖發(fā)展模式作出了重大調(diào)整，對(duì)連鎖店“減量、提質(zhì)”，并且增加直營(yíng)店，減少加盟店。到2007年年底時(shí)，小肥羊連鎖店數(shù)量被裁減到原來(lái)的一半，只剩350家，其中，直營(yíng)店105家，加盟店225家。而此前，小肥羊的700家連鎖門(mén)店中，直營(yíng)店僅為80家左右。

作為國(guó)內(nèi)大型的餐飲連鎖企業(yè)，小肥羊公司這樣做，目的是圍繞“多開(kāi)店、開(kāi)好店”這個(gè)主題，以多開(kāi)精品店、商檔高務(wù)店將作為突破口，提高店面綜合競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)對(duì)加盟店的凈化和不斷加大開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的力度，讓小肥羊進(jìn)入到全新的發(fā)展階段。

無(wú)獨(dú)有偶，戴安內(nèi)衣，作為一個(gè)內(nèi)衣品牌，也成功地實(shí)現(xiàn)了從加盟連鎖店到直營(yíng)店模式的轉(zhuǎn)變。該品牌定位為高檔，到2000年其全國(guó)專賣加盟店最多時(shí)達(dá)到200多個(gè)，其所有加盟店都是由公司總部直接管理，物流統(tǒng)一由公司總部配送?？呻S著市場(chǎng)的發(fā)展壯大，問(wèn)題逐漸就暴露出來(lái)了：偏高的產(chǎn)品價(jià)格，使得終端沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；發(fā)貨周期比較長(zhǎng)，客戶需要的貨物遲遲不能達(dá)到店里，錯(cuò)過(guò)銷售時(shí)期，引來(lái)很多抱怨；經(jīng)銷商的素質(zhì)良莠不齊，統(tǒng)一的形象、推廣活動(dòng)等根本執(zhí)行不下去；很多加盟店都在經(jīng)銷別的低檔次產(chǎn)品，品牌形象受到較大沖擊，與品牌定位逐漸背離。2001年，公司痛下決心，逐漸終止了加盟店的經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行大規(guī)模的渠道整改，直接在全國(guó)設(shè)立十多個(gè)分公司，開(kāi)設(shè)旗艦形象店，主攻各地大中型商場(chǎng)，規(guī)范品牌形象，經(jīng)歷了一年多的陣痛和沉寂之后，2003年該品牌終于重現(xiàn)輝煌，重為行業(yè)主導(dǎo)品牌之一。

直營(yíng)店，顧名思義，是廠家直接經(jīng)營(yíng)的。加盟店，是與相關(guān)合作伙伴共同經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的一種方式。通常加盟商加盟都要交納一定的加盟費(fèi)用或者保證金，企業(yè)也會(huì)提供一些形象道具、輔銷工具、設(shè)計(jì)、裝修支持和理念指導(dǎo)等，以保證連鎖店形象、經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一性。

直營(yíng)連鎖店起碼具備以下幾大優(yōu)勢(shì)：一是作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說(shuō)服力和參考性，能有效顯示公司的實(shí)力，提供形象規(guī)范；二是拋開(kāi)了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，可以直接賺取較高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)；三是直面市場(chǎng)，有助于企業(yè)獲取最有效的市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)；四是因?yàn)橛兄苯涌刂茩?quán)，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷理念；五是自營(yíng)店能有效處理企業(yè)的庫(kù)存品、特價(jià)產(chǎn)品。

而相比之下，加盟連鎖也有著其自身特色：首先是可以加快入市時(shí)間與資金回籠，借助加盟店現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道，進(jìn)行有效網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張；同時(shí)節(jié)約資金投入，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌推廣以及他牌產(chǎn)品的篩選；此外也能有效開(kāi)發(fā)市場(chǎng)盲區(qū)，特別是對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的有效滲透開(kāi)發(fā)，且可向加盟商轉(zhuǎn)移庫(kù)存，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

但這兩種方式也都有其明顯的劣勢(shì)，直營(yíng)店投資大，架構(gòu)龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風(fēng)險(xiǎn)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)亦比較大；而加盟店則因?yàn)槔鏆w屬的關(guān)系，很多促銷活動(dòng)、形象建設(shè)等很難執(zhí)行到位，市場(chǎng)很容易出現(xiàn)波動(dòng)，市場(chǎng)價(jià)格體系也比較容易混亂，不利于品牌的整體發(fā)展。

而到底是選擇以哪種模式為主，完全視企業(yè)自身的情況而定?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的5年，一心堂新建2000個(gè)門(mén)店的目標(biāo)，以及在西南諸省布點(diǎn)的宏偉計(jì)劃，將會(huì)隨著上市而加快推進(jìn)，一心堂會(huì)將直營(yíng)模式進(jìn)行到底。